Quando se trata de entender as peculiaridades de cada canto do Brasil, duas marcas mostram que descobriram a f�rmula exata para agradar. Casas Bahia e Primor foram as �nicas a liderar as cinco edi��es da categoria Destaques Regionais da pesquisa Folha Top of Mind. A loja de m�veis e eletrodom�sticos repetiu neste ano o melhor resultado no Sudeste. J� a margarina voltou a se destacar no Nordeste.
"As emo��es s�o extremamente importantes na escolha do produto, �s vezes mais at� do que o racional. N�o � apenas a qualidade que te leva a comprar. A escolha da marca tamb�m est� relacionada aos sentimentos que ela evoca", explica Ivan Pinto, professor de branding e comunica��es de marketing da ESPM.
� exatamente essa liga��o pelo sentimento e pela experi�ncia que as Casas Bahia buscam invocar. A marca est� presente no pa�s todo, com forte investimento em propaganda de massa. Mas, concentra no Sudeste a maior parte de suas lojas (491 das 714 unidades).
A Via Varejo, que administra Casas Bahia e Ponto Frio, entrega 450 mil produtos por m�s na regi�o, 70% do total no pa�s. As Casas Bahia respondem por cerca de 78% das vendas -a marca venceu tamb�m a categoria Loja de m�veis e eletrodom�sticos (29%).
A rela��o com o Sudeste vem de ber�o. As Casas Bahia nasceram em 1957, em S�o Caetano Sul (ABC paulista). Em 1970, com sete filiais, lan�aram o slogan que t�m at� hoje: "Dedica��o total a voc�".
Mas a liga��o umbilical n�o �, sozinha, suficiente para manter a fidelidade no maior mercado consumidor do pa�s. "O cliente pode achar o produto que vendemos em qualquer outra porta. Por isso, temos de entender seus desejos para adaptar nosso neg�cio a eles", diz Fl�via Altheman, diretora-executiva de marketing e intelig�ncia de mercado da Via Varejo.
Uma das pesquisas sobre esses anseios levou a empresa a adotar um novo produto no fim de 2014: m�veis planejados. "H� um novo consumidor que busca isso. Montamos nas lojas ambientes em que o cliente pode ter no��o completa da solu��o para sua casa. A forma de pagamento n�o � mais o diferencial, ganha quem oferece a melhor experi�ncia de compra."
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Nordeste
Primor tamb�m chegou desde cedo com facilidade � mesa de seus consumidores. As caracter�sticas do produto -mais salgada, mais amarela e n�o derrete facilmente com o calor- agradaram em cheio ao nordestino, grande consumidor de margarina no p�o, na tapioca e na culin�ria.
Para manter essa fidelidade local, a empresa faz imers�es peri�dicas no Nordeste. Nessas a��es s�o realizadas entrevistas, visitas a casa de consumidores e pesquisas em supermercados regionais. A �ltima a��o, no fim do ano passado, resultou na nova campanha "Primorosa", de 2015.
"� uma homenagem a essa nova mulher nordestina, que trabalha mais fora de casa, se preocupa mais com a sua educa��o e a dos filhos", diz Mara Pezzotti, diretora de marketing de alimentos e ingredientes da Bunge Brasil.
"Nossa comunica��o � feita para a mulher real, do dia a dia. Nossa consumidora � a protagonista. Isso cria proximidade com o consumidor e faz com que a marca seja mais lembrada."
Sul
A proximidade dos clientes tamb�m ajudou marcas do Sul do pa�s a se fixarem na cabe�a dos brasileiros. O leite Tirol e as tintas Renner tiveram os melhores desempenhos naquela regi�o.
Tirol come�ou sua hist�ria h� 41 anos, produzindo 200 litros di�rios em Treze T�lias (SC). A cidade de cerca de 6.300 habitantes logo ficou pequena para a produ��o, que se espalhou pelo Sul do pa�s.
A empresa investiu na capilaridade de seu sistema de distribui��o, privilegiando o pequeno varejista. "No Sul, h� Tirol em todo posto de venda, o cliente encontra o leite ao lado de casa", diz o diretor de mercado Edson Martins.
Neste ano, a marca lan�ou a campanha "J� fiz amigos bebendo leite", que ressalta a import�ncia da bebida em todas as fases da vida. Ela tamb�m ajudou a resgatar a confian�a do consumidor ap�s esc�ndalos de adultera��o no Sul -foram encontradas amostras que continham at� ureia e formol. Tirol n�o teve seu produto envolvido nas fraudes.
"O consumidor ficou com medo. Queremos mostrar que somos uma marca presente, com tradi��o e seguran�a", diz Martins.
Tintas Renner tamb�m t�m voltado o foco para o Sul. A marca reorganizou sua estrat�gia h� tr�s anos priorizando a regi�o. Desde ent�o, cresce, em m�dia, 12% ao ano. At� agosto de 2015, mesmo com a crise, j� havia atingido 5% no Sul, segundo a empresa.
O investimento principal � nos pequenos e m�dios clientes. Renner criou a a��o "Espa�o Cor" em que monta nas lojas um "cen�rio" com a identidade visual da marca e todos os apetrechos de que o vendedor precisa. J� foram instalados em 350 pontos.
A empresa, com f�brica no Rio Grande do Sul, agora usa o sistema de televendas, que j� atende 400 clientes locais. "Constru�mos uma rela��o estreita com eles, bem diferente da dos concorrentes", diz Rodrigo Schepf, diretor nacional de vendas e marketing. A marca ainda faz um concurso de pintores. Na �ltima edi��o, foram 2.000 candidatos.
Centro-Oeste
No Centro-Oeste do Brasil, o consumidor n�o tem sido t�o fiel �s marcas como em outras �reas. O amaciante de roupas Yp� foi o mais citado na regi�o, que j� teve quatro vencedores diferentes nas cinco edi��es da categoria.
Segundo Ivan Pinto, da ESPM, consumidores de hoje est�o sujeitos a muitos influenciadores -redes sociais, publicidade, amigos, vendedores etc-, facilitando mudan�as de h�bitos. "Hoje h� muitos influenciadores que podem induzir o consumidor a experimentar um concorrente. Se a qualidade for melhor, ele pode adotar o novo produto", diz o professor.
A identifica��o do consumidor do Centro-Oeste com Yp� � impulsionada pela presen�a de duas f�bricas da marca. "Cria uma proximidade interessante do cliente local, que nessa regi�o tem preocupa��o com custo-benef�cio maior. Quer um produto semelhante ao de qualquer marca 'premium', mas sem pagar um pre�o 'premium'", explica Waldir Beira J�nior, presidente da Yp�.
Norte
Marca mais lembrada na categoria Operadora de celular da pesquisa Datafolha, Vivo obteve seu melhor desempenho no Norte.
Segundo dados do IBGE de 2013, essa regi�o registra o maior crescimento de acesso a celulares. A marca � l�der de market share total na Regional Norte, concentrando 37,98% do mercado, mais de 8 milh�es de clientes e cobertura em 258 munic�pios -diferentemente da divis�o tradicional do pa�s, para telecomunica��o, essa regi�o inclui Par�, Amazonas, Amap�, Maranh�o e Roraima.
Vivo ainda investe em a��es como o Festival de Parintins e o "Vivo M�sica", com shows gratuitos em Bel�m, S�o Lu�s e Manaus.
"O sucesso se d� pela combina��o de entrega com qualidade reconhecida e postura de marca pr�xima e proativa, que aborda assuntos relevantes para a vida das pessoas", diz a Vivo, em nota.