Institui��o financeira identificada com o patroc�nio do futebol brasileiro, a Caixa Econ�mica Federal marcou um gola�o nesta edi��o 2015 da Folha Top of Mind. Patrocinadora do Corinthians, entre outros times, ela levantou a ta�a na categoria Poupan�a e ainda venceu o Top Performance.
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A imagem da poupan�a da Caixa foi alavancada por promo��es como a "Quem tem sonhos tem poupan�a", lan�ada em junho com um filme publicit�rio que aposta no humor ao retratar um pai dividido entre os sonhos de comprar um barco ou ajudar na festa de casamento da filha. O conceito � o de que, poupando, ningu�m precisa desistir de um sonho para realizar outro. A promo��o, restrita aos poupadores cadastrados, sorteia pr�mios de R$ 10 mil a R$ 500 mil.
Com o resultado deste ano, a Caixa se isola ainda mais na lideran�a na categoria (54% das lembran�as), posi��o que ocupa desde 2002, quando passou a figurar na pesquisa Datafolha. Apesar de seu perfil mais popular, ela � lembrada principalmente pelos mais escolarizados (59%) e pelos moradores de regi�es metropolitanas (61%). Outras marcas citadas foram: Bradesco (9%), Banco do Brasil (8%) e Ita� (5%).
BANCO
Maior institui��o financeira p�blica do pa�s, o Banco do Brasil repetiu a lideran�a, conquistada desde a primeira edi��o da categoria, em 1992, e se manteve com folga � frente, apesar da oscila��o de dois pontos percentuais, de 33% para 31%, neste ano.
Um dos fatores que explicam o elevado �ndice de lembran�a � a ampla penetra��o da institui��o. O banco est� presente em 70% dos munic�pios por meio de caixas eletr�nicos ou ag�ncias, cujo n�mero supera as 5.000 unidades. E chega a quase todos os cantos do pa�s atrav�s do Banco Postal, uma parceria com os Correios. N�o surpreende, portanto, que seja ainda mais lembrado onde h� menor concentra��o banc�ria, como no interior (37%) e nas regi�es Nordeste (45%), Centro-Oeste (38%) e Norte (36%).
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Neste ano, o BB consolidou o conceito, lan�ado em 2014, de "Banco de mercado com esp�rito p�blico", que � traduzido na campanha "Bom para todos", segundo Lu�s Aniceto Silva Cavicchioli, diretor de estrat�gia da marca.
O banco aparece com for�a institucional nas �reas de esporte e cultura. O primeiro semestre foi dominado pela d�vida em rela��o � manuten��o do patroc�nio � Confedera��o Brasileira de V�lei, suspenso duas vezes devido � falta de transpar�ncia na utiliza��o dos recursos. Em junho, finalmente, o contrato foi retomado.
O banco tamb�m entrou com mais for�a na F�rmula 1, patrocinando a equipe Sauber, do piloto brasileiro Felipe Nasr, estreante no Mundial da categoria. "A ideia � internacionalizar a marca Banco do Brasil", explica Cavicchioli.
Na cultura, a institui��o mant�m a intensa atividade dos seus centros culturais em S�o Paulo, Rio, Belo Horizonte e Bras�lia. O destaque em 2015 foram as exposi��es de Picasso e Kandinsky.
Os dois maiores bancos privados do pa�s n�o cresceram na lembran�a dos brasileiros. O Bradesco, um dos patrocinadores dos Jogos Ol�mpicos de 2016, no Rio, manteve-se nos 23%. Como no caso do BB, a forte penetra��o ajudou no desempenho —os pontos de atendimento em todo o pa�s aumentaram 1,5% nos 12 meses encerrados em junho. O Ita� apareceu na sequ�ncia, com 20%.
CART�O DE CR�DITO
Na �rea de cart�es de cr�dito, as duas principais bandeiras defenderam suas posi��es no Top of Mind, ambas com oscila��o de um ponto percentual para baixo. A Visa segue isolada na lideran�a, com 35% das lembran�as, patamar em que se encontra desde 2011, depois do pico de 40% no ano anterior. A marca est� mais presente na mem�ria daqueles com maior poder aquisitivo (47%) e com mais escolaridade (48%).
"O foco da nossa a��o � o consumidor e os benef�cios que ele pode obter com o uso do cart�o", diz Martha Krawczyk, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil. Ela citou como uma das principais iniciativas o sistema de "prote��o do pre�o", segundo o qual o Visa Platinum reembolsa a diferen�a de uma compra feita por um valor mais elevado. A compensa��o, v�lida no Brasil e no exterior, deve ser requerida at� quatro dias depois da compra.
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A executiva tamb�m atribui o bom desempenho do cart�o � extensa rede com milh�es de estabelecimentos no Brasil e no exterior que aceitam Visa.
Segundo Martha Krawczyk, a a��o de marketing da marca se ergue sobre dois pilares: a educa��o financeira, que a bandeira procura transmitir em campanhas publicit�rias, orientando o p�blico sobre formas de pagamento, e o patroc�nio ao esporte.
A Visa mundial � patrocinadora da Fifa, e, ao lado de outros patrocinadores, pressionou a entidade para o afastamento de seu presidente, Joseph Blatter, envolvido no esc�ndalo de corrup��o.
"Nosso compromisso com o futebol continua", disse Martha, de San Francisco, na Calif�rnia (EUA), onde participava da reuni�o anual das equipes de marketing da Visa de todo o mundo.
O cart�o tamb�m � s�cio do exclusivo clube de patrocinadores ol�mpicos mundiais e tem visibilidade crescente com a aproxima��o da Olimp�ada de 2016. A bandeira MasterCard tem menos da metade das lembran�as de seu principal concorrente: 16%. O cart�o estabilizou nesse patamar desde 2008 (com varia��es entre 14% e 17%), depois de ficar alguns anos numa faixa inferior (entre 2% e 13%).
Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing Brasil e Cone Sul da MasterCard, atribui a escalada gradual � consist�ncia da campanha "N�o tem pre�o", no ar desde 1997. "A campanha mexe com o emocional das pessoas", afirmou.
Para a executiva, a mem�ria dos brasileiros em rela��o � MasterCard tamb�m � alimentada por campanhas como a "Surpreenda", um programa de lealdade em que o cliente pode trocar pontos ganhos com o uso do cart�o para obter de gra�a um segundo produto igual ao adquirido (ou de valor equivalente) para presentear um parente ou amigo.
SEGURO
Entre as seguradoras, as duas maiores, Bradesco e Porto Seguro, est�o empatadas em primeiro lugar. A Bradesco Seguros � a marca lembrada por 10% dos entrevistados, enquanto 9% indicaram a Porto Seguro. A diferen�a est� dentro da margem de erro, de dois pontos para mais ou para menos.
As duas marcas campe�s s�o mais citadas entre os mais ricos (Porto Seguro, 20%; Bradesco, 15%) e escolarizados (Porto Seguro, 19%; Bradesco, 14%). Bradesco fica na m�dia em todas as regi�es do pa�s, enquanto Porto Seguro se destaca no Sudeste, com 17% das lembran�as.
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A Porto Seguro lidera os segmentos de autom�veis e resid�ncias. Tem mais de 5 milh�es de ve�culos e mais de 2 milh�es de casas segurados, o que lhe garante pouco mais de 25% de market share nos dois ramos.
A Bradesco Seguros colhe os frutos de ter sido o primeiro patrocinador oficial da Olimp�ada. "Nossa estrat�gia consiste em incentivar a��es que traduzam os princ�pios dos Jogos Ol�mpicos que tanto prezamos", afirma o diretor Alexandre Nogueira, porta-voz do grupo.
Desde 2010, o Bradesco, nas �reas de servi�os financeiros e seguros, vem ganhando visibilidade com o patroc�nio. Desde meados deste ano, a empresa tem colocado no ar pe�as publicit�rias que fazem eco ao slogan "Bradesco Seguros. � melhor ter", criada com o mote do "vai que...".
Os filmes deste ano, destacando basquete, jud� e nata��o, encerram com a express�o "Prepara��o. � melhor ter", algo que se aplica ao esporte e � pr�pria vida.
Ita� e SulAm�rica ficaram, respectivamente, com 4% e 2% das respostas na pesquisa Datafolha.
Na SulAm�rica, o ano foi marcado por a��es de marketing associadas a esportes praticados pela popula��o. A empresa patrocinou a corrida noturna Night Run em v�rias cidades do pa�s. "A promo��o faz parte da diretriz de gest�o de sa�de da SulAm�rica de estimular h�bitos saud�veis", disse Zeca Vieira, diretor de marketing.
Uma particularidade desse segmento � que, tradicionalmente, a maioria dos entrevistados n�o tem uma seguradora na mem�ria. Neste ano, 59% n�o souberam responder ao Datafolha.
PLANO DE SA�DE
No setor de plano de sa�de, a Unimed, embora tenha registrado varia��o de tr�s pontos, de 39% para 36%, venceu com folga e pela 23� vez consecutiva na pesquisa.
A Unimed do Brasil —que gerencia a marca Unimed junto a 351 cooperativas m�dicas, tem cerca de 20 milh�es de benefici�rios e est� presente em mais de 80% do territ�rio nacional— se destaca na mem�ria dos brasileiros com renda mais alta (52%) e entre os mais escolarizados (50%).
A pesquisa Datafolha, realizada entre 3 e 8 de agosto, n�o foi contaminada pelo notici�rio sobre a Unimed Paulistana, que ganhou manchetes a partir de setembro.
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No in�cio daquele m�s, a ANS (Ag�ncia Nacional de Sa�de Suplementar) determinou que a Unimed Paulistana entregasse sua carteira de 744 mil clientes a outros gestores. No fim de setembro, o Sistema Unimed assinou um acordo em que se comprometeu a atender 300 mil clientes da Unimed Paulistana com planos de at� 30 benefici�rios.
Em 2015, todas as cooperativas do sistema Unimed aderiram a uma campanha institucional unificada. "A a��o, que refor�ou a voca��o do conceito de 'cuidar das pessoas', contribuiu fortemente para intensificar o posicionamento do sistema", declara Edvard Jos� de Ara�jo, diretor de desenvolvimento e marketing da Unimed do Brasil.
A Amil, com cerca de 4 milh�es de benefici�rios e market share de 9,4%, foi lembrada em 6% das respostas, oscila��o de um ponto percentual para cima em rela��o � pesquisa do ano passado.
"Os principais esfor�os de marketing da empresa foram voltados para a luta contra a obesidade infantil, causa que a Amil abra�ou no in�cio de 2014", afirma Rodrigo Rocha, diretor de marketing da empresa. "Neste ano, direcionamos o foco para os pais, para conscientiz�-los de que os filhos s�o um reflexo das suas escolhas e do seu comportamento", diz.