Neste ano, a Omo fez do lim�o limonada. Ou melhor: fez da crise h�drica o slogan "Um enx�gue basta", usado para promover o produto na forma l�quida e concentrada.
Segundo Pedro Jaureguiberry, gerente de marketing de Omo, a marca percebeu que os clientes queriam mudar os h�bitos, mas precisavam de uma m�ozinha: "Um enx�gue a menos s�o 60 litros por lavagem. � muita coisa".
Imagens fortes tamb�m embasaram o relan�amento do Omo Multia��o -uma caixa de um quilo disposta ao lado de 300 camisetas que seu conte�do pode lavar- e ajudam a explicar o sucesso.
A marca foi a mais lembrada na categoria Sab�o em P�, como nas outras 24 edi��es da pesquisa, com 83%. O n�mero � maior entre os mais escolarizados e na regi�o Sudeste (87%). Considerando todas as categorias na hist�ria da Folha Top of Mind, Omo foi a mais premiada (50 pr�mios), seguida pela Coca-Cola (45).
"O racional em nossas escolhas � sempre o mesmo: chegar perto, escutar o cliente e tornar sua vida mais f�cil." A defini��o � de Jaureguiberry, e os canais usados para isso s�o cada vez mais digitais -no Facebook, a marca soma 2,4 milh�es de curtidas.
Segundo a empresa, 75% dos lares no Brasil compram ao menos uma vez ao ano o sab�o em p� da Unilever. A alta penetra��o � reiterada por Mariana Varollo, executiva s�nior de pesquisa de mercado da Kantar Worldpanel.
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Digital ou off-line, a intera��o rende narrativas como a de Ivone Albuquerque Souza, de Uberl�ndia (MG), que passou a tratar a �gua do enx�gue com cloro para reusar no quintal, ou a de uma mulher que fez de Omo o tema da festa de anivers�rio do filho.
O renome � tanto que Omo � citado em outras categorias da pesquisa Datafolha, como Higiene e Amaciante -vencida pela Comfort, da mesma Unilever, que faturou R$ 17 bilh�es em 2014. No Brasil, a marca � quase sin�nimo do produto em um mercado que, neste ano, gerou R$ 6,3 bilh�es, segundo a Kantar Worldpanel -alta de 5,7% no acumulado em 12 meses at� agosto. Apesar da crise.
As manchas da recess�o, ali�s, n�o parecem p�reo para Omo: "Estamos h� 57 anos no Brasil e n�o pensamos em tr�s meses, mas em longo prazo", diz Jaureguiberry. Ele afirma que a bandeira ampliou os investimentos em publicidade neste ano e, em 2016, ter� o desafio de manter a fidelidade: "No Brasil, as pessoas t�m apego �s marcas de prefer�ncia. Precisamos ajud�-las a seguir conosco".
M�VEIS E ELETRODOM�STICOS
"Mas como criar a melhor experi�ncia quando nosso produto � 'commodity'?", pergunta Fl�via Altheman, diretora de marketing e intelig�ncia de mercado da Via Varejo, dona das Casas Bahia.
"Estando perto do cliente e assumindo seus gostos." Esse racioc�nio fundamentou a expans�o das Casas Bahia no �ltimo ano. Foi assim na abertura de lojas com pinturas de grafiteiros em locais como o Morro do Alem�o e a Rocinha, no Rio, e Heli�polis, em S�o Paulo.
Criar intimidade rende frutos. Com os mesmos 29% de lembran�as do ano passado, as Casas Bahia foram a loja de m�veis e eletrodom�sticos mais citada pela d�cima vez consecutiva no Top of Mind. A prefer�ncia � mais forte no Sudeste (48%) e nas classes A/B (36%).
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Se nos �ltimos cinco anos as vendas subiram -69%, diz a consultoria Euromonitor International-, no primeiro semestre de 2015, 70% afirmam n�o ter adquirido eletrodom�sticos, m�veis ou eletr�nicos, segundo a sondagem Pulso Brasil, da Fiesp e do Ciesp.
A pesquisa acrescenta que 77% dos entrevistados n�o pretendem faz�-lo no futuro -as raz�es mais citadas s�o aumento de pre�os e perda de emprego. Por outro lado, a Euromonitor International estima que at� 2019 as vendas de eletrodom�sticos subam quase 20%.
Com receita de R$ 25,7 bilh�es em 2014, a Via Varejo sentiu os solavancos da economia e fechou 42 lojas das Casas Bahia neste ano. "A gente retraiu, como todos. Quem est� nas lojas hoje � um consumidor menos confiante", diz Fl�via. Por outro lado, chegou ao Rio Grande do Sul e ao Piau� e abriu 26 novas unidades.
As Casas Bahia apostaram neste ano na renova��o de sua linha de m�veis. "Ainda que as pessoas evitem gastos maiores, como em um eletrodom�stico, seguem investindo em seus lares", diz Ricardo Papp, diretor-geral da Y&R SCS. "Ainda mais quando d� medo de sair de casa por causa da infla��o."
Outra novidade foram as lojas "store in store" e "stand alone". S�o menores -at� 400 m�, contra 2.000 m�, em m�dia, nas outras unidades- e focadas em telefonia m�vel. "O apelo, hoje, � por smartphones e laptops", diz Papp, h� nove anos a servi�o da marca.
Adequar constantemente o mix de produtos �s demandas da clientela, ali�s, � um dos porqu�s de a ag�ncia manter unidade com 90 profissionais na sede da Via Varejo, em S�o Caetano do Sul.
AMACIANTE DE ROUPAS
Quem nunca ouviu falar que em roupa de beb� n�o se usa amaciante? Foi para combater esse mito e para atender aos consumidores com pele sens�vel que Comfort lan�ou a variante "Puro Cuidado".
Com 25% das men��es ao Datafolha, a marca � a vencedora na estreante categoria Amaciante de Roupas. A lembran�a sobe na regi�o Sudeste (36%) e entre os mais ricos (35%).
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"Mostramos o lado real da maternidade", diz Juliana Carvalho, diretora de marketing de Comfort, ela mesma m�e de tr�s. "� f�cil falar que ser m�e � a coisa mais linda da vida -e de fato �-, mas esse discurso n�o revela as trocas e concess�es que se faz." No v�deo, uma m�e deixa a mamadeira derreter na panela. Na vida real, Juliana pergunta: "Quem nunca deu uma chupeta pra ter sossego?".
A campanha levou �s redes um chamamento: "E voc�? Conte pra gente a sua pura verdade". O fruto dessa comunica��o, diz a diretora, � um "ambiente de confian�a". "Como seres humanos e como marca, o que a gente mais busca � se relacionar de forma aut�ntica."
Os perfis de Comfort nas redes sociais agregaram mais de 18 milh�es de intera��es.
Outra novidade foi o relan�amento da linha de concentrados, cujas novas tecnologia e fragr�ncia motivaram o slogan "Comfort d� vida �s suas roupas". Juliana ressalta outra qualidade: o respeito ao meio ambiente. O produto usa embalagem menor, exige menos quantidade por lavagem e "economiza �gua em toda a cadeia"-preocupa��o oportuna em tempos de crise h�drica.
O setor movimentou cerca de US$ 814,5 milh�es no Brasil em 2014, segundo a Euromonitor -atr�s de Estados Unidos (US$ 1,3 bilh�o) e Jap�o (US$ 985 milh�es).
Ainda segundo a consultoria, o consumo por resid�ncia deve subir de 10,9 litros, em 2014, para 12,1 litros em 2019. A Kantar Worldpanel atesta que neste ano o volume total consumido em todo o pa�s subiu 1,2% e chegou a 781,8 milh�es de litros, com 89% de penetra��o.
Em 2014, a Unilever cortou em 20% seus gastos com publicidade enquanto a bandeira Comfort, na contram�o, aumentou os investimentos.
SUPERMERCADO
Neste ano, o Extra se consolida � frente do Top of Mind. Vencedora nos �ltimos dois anos ao lado do Carrefour, a marca repetiu o resultado de 2014 -8%, contra 5% do rival-, mas venceu no "awareness" por 18% a 14%. A lembran�a � maior entre fam�lias com renda de cinco a dez sal�rios m�nimos e no Sudeste (13%), diz o Datafolha.
Em 2015, as quedas em indicadores econ�micos chegaram �s prateleiras. Segundo a Kantar Worldpanel, os brasileiros reduziram as compras -no primeiro semestre de 2015, foram 2,6 visitas a menos por fam�lia. J� a Pesquisa Mensal do Com�rcio aponta em agosto queda de 0,9% -um alerta, diz o IBGE, de que este pode ser o pior ano do setor neste s�culo.
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Para combater a onda negativa, a marca investiu cerca de R$ 100 milh�es em um projeto de reforma de suas lojas. "Mais modernas, com layout revisitado e foco na experi�ncia de compra", explica Eandres Gomes Aguiar, gerente de marketing do Extra.
O restauro veio amparado pelo slogan "Voc� merece um Extra". A ideia, diz Aguiar, � que at� o caminho percorrido pelos clientes nas unidades seja simplificado. "Neste cen�rio [de crise], o desafio � focar a��es que garantam fluxo, venda e relacionamento", diz Monica Moraes, diretora de atendimento da Havas, ag�ncia que atende a marca.
Lan�ada em agosto, a campanha se baseou em estudo para compreender quais as tend�ncias do consumidor brasileiro e como elas s�o atendidas nas lojas. E o que eles querem? Conveni�ncia, sortimento de mercearia e alimentos frescos. E, claro, pre�os baixos.
A expectativa at� o fim de 2015 � de que mais de 60 unidades, entre hiper e supermercados, tenham sido convertidas. No pa�s, s�o 130 hipermercados, 203 supermercados, 67 lojas, 73 postos e 147 drogarias nas regi�es Sul, Sudeste, Centro-Oeste e Nordeste.
Aguiar cita tamb�m o Clube Extra, que permite aos clientes acumularem pontos para trocarem por vales-compras e obterem descontos exclusivos. Lan�ado h� pouco mais de um ano, o programa de recompensas j� soma 5,5 milh�es de clientes cadastrados.
TINTA DE PAREDE
Criar, anunciar e explicar quantas vezes for preciso: eis a f�rmula da Suvinil, marca de Tinta de Parede mais lembrada pela s�tima vez seguida. Aos 54 anos, a fabricante � a primeira que vem � cabe�a de 35% dos brasileiros, mesmo percentual de 2009, estreia da categoria.
Desde ent�o, o consumo do produto subiu quase 50% e levou o setor a movimentar R$ 6,2 bilh�es em 2014, segundo a Euromonitor. O Brasil � o terceiro maior mercado no mundo, atr�s de EUA e China.
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A alta � puxada por uma tend�ncia: tintas n�o s�o mais itens de constru��o, mas de decora��o. "Trabalhamos forte para inspirar as pessoas a mudarem suas casas", diz Carla Camargo, diretora de marketing da empresa.
Com um cat�lago de 1.500 tons, a Suvinil trabalha com um aplicativo que permite vislumbrar as paredes do lar em novas tonalidades. Investe ainda em premia��es para balconistas e em treinamento de arquitetos e pintores. Em 2014, foram 60 mil profissionais certificados.
"Temos de fazer lembrar sempre, n�o s� na hora da reforma!" A frase � de Romeu Escol�stico, gerente de marketing da marca.
O setor prev� retra��o de 4% em 2015, segundo a Associa��o Brasileira dos Fabricantes de Tintas. Para reverter essa onda, a Suvinil manteve os gastos em publicidade: R$ 170 milh�es. Al�m disso, mesmo atrelada a mat�ria-prima importada -sujeita, portanto, � alta do d�lar-, manteve os pre�os.
A lembran�a � maior entre homens (41%), entre os mais escolarizados (47%) e os com renda familiar de cinco a dez sal�rios m�nimos (51%). "Hoje, por�m, vemos influ�ncia cada vez maior das mulheres no acabamento e na gest�o da obra", diz o gerente da Suvinil.
TALHERES
N�o s� nas paredes se veem mudan�as. Na cozinha, onde imperavam apetrechos de apar�ncia mon�tona e fun��o utilit�ria, agora h� itens de ar moderno, divertido e cosmopolita que prometem fazer de qualquer pessoa um chef.
O nome � frente da transforma��o � Tramontina, marca preferida dos brasileiros pelo terceiro ano seguido na pesquisa Folha Top of Mind.
A marca repetiu os 58% de cita��es de 2014, com mais lembran�a entre mais escolarizados (74%) e moradores da regi�o Sul (69%), onde est�o oito das dez f�bricas no Brasil -s�o 7.500 funcion�rios.
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Com an�ncios em atra��es como "Caldeir�o do Hulk" (Globo), a bandeira fixou seu prop�sito: unir prazer de cozinhar, cores e design para levar homens e mulheres � frente do fog�o. O alvo � conciliar a tradi��o de 104 anos a "uma Tramontina mais moderna", diz o presidente Clovis Tramontina.
Para isso, a marca apostou na nova onda culin�ria: patrocinou o reality show "MasterChef" (Band) e o programa "Receitas que Brilham" (no canal pago GNT), com as chefs-estrelas Rita Lobo, Carla Pernambuco e Bela Gil.
Tamb�m dobrou a aposta em variedade: al�m de talheres, el�tricos e ferramentas, os 18 mil itens do portf�lio incluem agora planos para jardinagem, pias e cubas de a�o inox e m�veis de madeira.
Ainda que n�o divulgue cifras de publicidade, � f�cil entender por que a marca investe mesmo em um momento de recess�o. O faturamento foi de R$ 3 bilh�es a R$ 4 bilh�es em 2014, e a meta � crescer 17% em 2015.
Nos �ltimos cinco anos, as vendas locais de talheres cresceram 18,8% e atingiram R$ 1,1 bilh�o. Al�m disso, h� potencial n�o explorado no segmento, que movimentou US$ 471,9 milh�es em 2014 no Brasil, segundo a Euromonitor International, fazendo do pa�s o quarto mercado mundial, atr�s dos EUA, da Alemanha e da China.
"Na recess�o, o consumidor precisa mais ainda perceber valor no que adquire", explica Clovis Tramontina. Ele parece pronto para as oportunidades por tr�s da crise: "Ainda h� 20 milh�es de brasileiros sem casa pr�pria; elas ser�o equipadas com utens�lios".