As ag�ncias DM9DDB e Y&R s�o as que tem mais clientes premiados no Folha Top of Mind 2013, com dez certificados cada uma.
A DM9DDB foi premiada duas vezes pela Brastemp, uma pela Consul, uma pela Qualy, tr�s pela Vivo, duas pela Sadia e uma vez pela Olympikus.
J� a Y&R recebeu o reconhecimento duas vezes pela Casas Bahia, tr�s pela Colgate, uma pela LG, uma pela TAM e tr�s pela Vivo.
Confira abaixo o que Marco Versolato, vice-presidente de cria��o da DM9DDB, e Marcos Quintela, presidente da Y&R Brasil, t�m a dizer sobre como cuidam dessas vencedoras.
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| Marco Versolato, vice-presidente de cria��o da DM9DDB, e Marcos Quintela, presidente da Y&R Brasil |
Folha Top of Mind - � poss�vel ousar nas campanhas de marcas "top of mind" ou em time que est� ganhando n�o mexe?
Marco Versolato - Essa pergunta pode ser respondida ao contr�rio. Acredito que as marcas precisam se reinventar o tempo todo. Estar na frente significa correr sempre mais r�pido, porque todo mundo quer ultrapassar essa marca. Vemos muitas empresas que se acomodam na sua posi��o de lideran�a e acabam optando por uma posi��o pouco inovadora.
Isso n�o � sustent�vel. Hoje temos marcas gigantes fazendo trabalhos inovadores, porque elas perceberam que manter a lideran�a exige outro tipo de ferramenta. E inova��o � um atalho muito grande para conseguir isso, principalmente em cima do digital. Podem at� optar por alguns meios mais conservadores, mas tem muito espa�o para inova��o, principalmente no digital.
A Vivo, por exemplo, � uma marca que se reinventa e tenta pautar o segmento dela. Recentemente fizemos um grande trabalho com Anderson Silva e Pel�, para o digital, que surpreendeu a todos.
Marcos Quintela - Em minha opini�o, n�o s� se pode ousar como, muitas vezes, isso � fundamental. O que torna uma marca "top of mind" � justamente sua capacidade de se reavaliar e se renovar sempre, por�m sem perder a sua ess�ncia.
Um dos pilares da Y&R mundialmente � "Resista ao usual". Ou seja: aqui na Y&R, estamos empenhados em manter a vitalidade e a diferencia��o das marcas dos nossos clientes em alta.
Qual o papel da ag�ncia na constru��o de uma marca at� ela virar "top of mind"?
Marco Versolato - Acredito que � fundamental para a ag�ncia criar uma comunica��o consistente para as marcas. � achar um caminho persistente, consistente e vitorioso, porque as empresas podem fazer uma campanha que apare�a, que tenha um "recall" grande, mas que n�o tenha consist�ncia, o que acaba at� jogando contra.
Ent�o, sou muito a favor de haver planejamento, posicionamento, argumenta��o muito forte e bem criteriosa. E seguir esse caminho por um per�odo muito longo. Acredito que a ag�ncia contribui muito pra isso. Sabemos que n�o � s� a comunica��o que constr�i um "top of mind", mas nesse caso a ag�ncia tem um papel fundamental.
Marcos Quintela - O papel das ag�ncias na constru��o e na sustentabilidade das marcas vai muito al�m da rela��o ag�ncia e anunciante. Para de fato contribuir com o neg�cio dos nossos clientes, � necess�rio ser um parceiro estrat�gico.
Isso significa entender profundamente o neg�cio e seu contexto socioecon�mico, sem perder de vista que uma marca se torna "top of mind", sobretudo, pela sua excel�ncia como produto/servi�o.
Por outro lado, por mais excelente que seja, dificilmente uma marca chegar� ao topo da prefer�ncia sem planejamento estrat�gico, criatividade eficaz e intelig�ncia de m�dia para aproveitar as m�ltiplas oportunidades de contato com o consumidor.
A Y&R, assim como nos anos anteriores, � uma das ag�ncias com mais clientes na pesquisa Folha Top of Mind. Fato que nos deixa muito orgulhosos, pois � um reconhecimento de que estamos tendo sucesso na nossa miss�o de fortalecer as parcerias estrat�gicas com os nossos clientes.
O que � mais desafiador: fazer uma marca subir ao topo ou manter uma supercampe� no alto?
Marco Versolato - Acredito que os dois d�o o mesmo trabalho. Como eu disse, a manuten��o da lideran�a significa correr sempre mais r�pido que todo mundo. � uma ilus�o achar que a marca conquistou a lideran�a na Folha Top of Mind e vai se manter por muito tempo.
Eu acho que at� dez anos atr�s era mais f�cil, mas hoje as coisas acontecem t�o r�pido e o acesso � informa��o e �s ideias podem dar uma reviravolta muito grande. Pode ser, por exemplo, um projeto digital gigantesco em que haja uma como��o nacional e que consiga rapidamente passar � lideran�a. Fazer uma marca subir � o mesmo trabalho, o mesmo desafio.
Manter a consist�ncia e a persist�ncia e achar o seu pr�prio caminho para n�o ser a marca que fica replicando a estrat�gia da lideran�a.
Criar uma personalidade pr�pria, achar o seu caminho e correr numa pista do lado em busca da lideran�a. Mas os dois d�o o mesmo trabalho. � t�o desafiador subir quanto manter.
Marcos Quintela - Nas duas situa��es, os desafios s�o grandes. Mas, sem d�vida nenhuma, fazer com que uma marca permane�a no topo � muito mais complicado, por uma s�rie de fatores. Um deles � o fato de que os competidores se agilizam para imit�-la.
De forma bastante sucinta, o desafio da constru��o � sempre o de contribuir para fortalecer a marca como algo perene. Com a lideran�a, a marca ganha muito mais visibilidade, tanto para o bem quanto para o mal, e qualquer ru�do pode macular a sua reputa��o –especialmente em tempos de redes sociais, o que requer investimentos redobrados, tanto de verba quanto de tempo.