No Brasil, 122,7 milh�es de pessoas j� possuem aparelho celular. De acordo com dados da Pnad (Pesquisa Nacional por Amostra de Domic�lios) 2012, divulgada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estat�stica), 51,4% dos lares dependem apenas do telefone m�vel.
A venda de smartphones no pa��s no segundo trimestre deste ano superou pela primeira vez a de celulares tradicionais, segundo a consultoria IDC Brasil.
Pela segunda vez na pesquisa Folha Top of Mind, a marca mais lembrada � a Samsung. No ano passado, 15% dos entrevistados citaram a empresa sul-coreana; neste ano, ela teve um salto de dez pontos percentuais e ficou com 25% das men��es. A escalada trouxe � empresa tamb�m o pr�mio Top Performance.
Na sequ�ncia da lista est� a Nokia, que ficou est�vel e passou de 13% em 2012 para 12% em 2013. A LG aparece logo atr�s, com 7%, e a Apple, fabricante do iPhone, tem 5%. Motorola est� em quinto lugar, com 4%.
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A vit�ria da Samsung, que lan�ou o Galaxy S4 neste ano, � atribu�da � oferta de celulares para todos os p�blicos. A marca foi citada por 36% dos entrevistados mais escolarizados e 35% dos mais jovens.
Para Maur�cio Morgado, professor da FGV-Eaesp (Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da Funda��o Getulio Vargas), o crescimento da marca tem rela��o com a hist�ria das companhias sul-coreanas no Brasil.
"As empresas vieram sem fama de muita qualidade. Mas os sul-coreanos se aprimoraram e o [sistema operacional] Android tamb�m melhora." Dos 8,3 milh�es de aparelhos inteligentes vendidos no segundo trimestre, 90% rodam com o sistema Android, segundo a consultoria IDC.
Morgado diz ainda que a Samsung tem a seu favor um forte investimento em publicidade.
"A Folha Top of Mind tem muito a ver com a presen�a em comunica��o e a gente v� a Samsung atacando em todas as frentes. N�o apenas na propaganda que ela mesma assina, mas nas promo��es que o varejo faz."
A marca n�o divulga quanto investe em publicidade, mas Andr� Fe�lippa, vice-presidente de marketing da Samsung para Am�rica Latina, afirma que a empresa acredita em um mix de plataformas –que inclui ve��culos tradicionais, m�dia digital e pontos de venda.
OPERADORA DE CELULAR
Com o slogan "Conectados vivemos melhor", a Vivo sai na frente em duas categorias de comunica��o: operadora de celular e banda larga.
H� sete anos, ela � a operadora de celular mais lembrada pelos brasileiros –31% citaram a empresa na Folha Top of Mind 2013. A Vivo recebeu neste ano vantagem de cinco pontos percentuais em rela��o � segunda colocada, a Tim (26%). No caso da banda larga, a companhia divide o status de mais lembrada com Oi e Net.
Para o professor Morgado, da FGV, o resultado tem rela��o com o esfor�o de comunica��o e a presen�a de mercado das operadoras. Como as empresas s�o parecidas e possuem servi�os similares, a propaganda e o �ndice de penetra��o no pa�s pesam muito.
"Toda vez que a pessoa liga o celular ou atende a uma liga��o, v� o nome da operadora. O mesmo acontece com a TV paga e a banda larga."
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Dados de julho da Anatel (Ag�ncia Nacional de Telecomunica��es) mostram que a Vivo lidera o ranking no pa�s, com 28,69% dos aparelhos habilitados, o que representa 76,59 milh�es de linhas telef�nicas.
A Tim vem em segundo lugar, com 27,22% de participa��o, ou 72,68 milh�es de linhas.
Diretor de mercado individual nacional da Telef�nica Vivo, Christian Gebara v� a lideran�a como uma resposta do consumidor ao posicionamento da marca, assim como seu investimento em patroc�nios e eventos, como a Copa das Confedera��es.
"O que a gente v� como positivo � que estamos sendo reconhecidos em telefonia e agora tamb�m em 3G. Tivemos o lan�amento do 3G Plus, nossa rede [com velocidade] tr�s vezes superior", afirma.
Para Rodolfo Ara�jo, diretor de conhecimento e inova��o da Edelman Significa e professor de p�s-gradua��o em branding na Business School S�o Paulo, a marca tem a seu favor o fato de fazer uma comunica��o coerente.
"A Vivo tem uma proposta: em uma sociedade em rede, o indiv�duo vive melhor e pode mais. � uma marca que trabalhou esse prop�sito e soube trazer isso para suas campanhas."
BANDA LARGA
Quando o assunto � banda larga, tr�s empresas est�o presentes na lembran�a dos entrevistados. Oi (12%), Net (11%) e Vivo (10%) dividem o topo do ranking.
De modo geral, as empresas alcan�aram melhores �ndices nas regi�es Sul e Sudeste e nas regi�es metropolitanas. A Oi fica na m�dia no Nordeste, Norte e Centro-Oeste.
"H� mais de 20 anos, quando a TV por assinatura foi lan�ada no Brasil, a Net iniciou suas opera��es nas regi�es Sul e Sudeste. � natural que tenhamos uma lembran�a de marca mais forte nessas regi�es", afirma Ane Lopes, gerente de comunica��o da Net. "Neste ano estamos investindo na expans�o para novas cidades, principalmente no Norte e Nordeste", diz Ane.
Operadora mais lembrada no Sul (18%) e no Nordeste (14%), a Oi tem investido nessas regi�es do pa�s, de acordo com Eduardo Aspesi, diretor de segmentos varejo da empresa.
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Desde que chegou ao Rio Grande do Sul, em 2009, a Oi, ao lado do Oi Futuro, instituto de responsabilidade social da empresa, "vem atuando fortemente na gera��o de ofertas especiais, no apoio a projetos inovadores e no patroc�nio de eventos, como o Festival de Cinema de Gramado e a Bienal do Mercosul".
O executivo contabiliza inves�ti�mentos para o Nordeste em 2012 no total de R$ 520 milh�es.
Embora a banda larga cres�a no pa�s, 38% dos entrevistados pelo Datafolha n�o souberam citar uma marca que oferece o servi�o. O �ndice, no entanto, � bem menor que o de 2011, ano de estreia da categoria, quando foi registrado 50% de desconhecimento.
TV POR ASSINATURA
Isolada no topo do ranking das marcas mais lembradas, a Sky foi mencionada por 39% dos entrevistados pela pesquisa Datafolha. Em 2012, na estreia da categoria, ela teve 41% da prefer�ncia.
Dados da Anatel mostram que o Brasil fechou o primeiro semestre de 2013 com 16,96 milh�es de domic�lios com TV por assinatura –em 2009, eram 9,76 milh�es. S� no ano passado foram 4,44 milh�es de novos assinantes.
No Distrito Federal, mais da metade das casas possuem TV paga: 50,2 em cada cem lares. No Estado de S�o Paulo, o �ndice � de 48,1.
Na outra ponta da corda est� o Piau�, com instala��es em 7,7 domic�lios a cada cem.
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Para Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky, o trabalho de marketing da empresa � "fundamental na constru��o e divulga��o da marca Sky, tanto no desenvolvimento de campanhas publicit�rias, como nas plataformas de patroc�nio".
Neste ano, a Sky foi uma das patrocinadoras do Roc�k in Rio.
Para Rodolfo Ara�jo, da Business School S�o Paulo, essa lembran�a dos entrevistados pode refletir o foco da companhia, que est� na televis�o.
"Ela � um sin�nimo de TV paga. Seu investimento em propaganda � a TV, como vemos com a Gisele B�ndchen. E isso ajuda a marca a ser lembrada."
A pesquisa revela presen�a de marca da Sky em todo o pa�s. Isso ocorre tamb�m com a Claro, que vem a seguir, com 16% das men��es, chegando a 21% nas regi�es Norte e Centro-Oeste.
J� a Net, que aparece com 12% das men��es, tem concentra��o maior no Sul e no Sudeste (17% em cada uma).
"Para quem vive no Sul e no Sudeste, existe a impress�o de que a Net tem mais presen�a. Mas o Brasil n�o est� cabeado e, neste contexto, a TV por sat�lite faz muito sentido", afirma Morgado, da FGV.