Marketing verde apenas j� n�o � suficiente. Hoje, comunicar valores sustent�veis � quase uma regra, n�o a exce��o. O consumidor, por sua vez, est� cada vez mais bem informado.
"Mais que comunicar valores verdes � importante realizar as a��es que s�o comunicadas", diz Jo�o Augusto Geraldini, gerente de marcas e comunica��o da Yp�. O executivo cita como exemplo o projeto Florestas Yp�, realizado em parceria com a Funda��o SOS Mata Atl�ntica. Neste ano, plantou 450 mil mudas de �rvores nativas.
A categoria Preserva��o do Meio Ambiente come�ou na pesquisa Folha Top of Mind em 2007. Na ocasi�o, Yp� e Natura dividiram a lideran�a com Ibama, Greenpeace e Petrobras. O mesmo ocorreu no ano seguinte.
| Editoria de Arte/Folhapress |
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Em 2009, a Yp� venceu sozinha, mas vem dividindo a lideran�a com a Natura desde 2010. Neste ano, Yp� foi lembrada por 7% dos entrevistados e a Natura, por 5%. Os entrevistados que n�o se lembraram de nenhuma marca nesta categoria somam 59%.
"Quando come�amos a falar em sustentabilidade, nossa comunica��o era voltada a educar o p�blico. As pessoas ainda n�o entendiam o conceito", afirma Monica Gregori, diretora de comunica��o e marketing da Natura.
Em 2013, o principal lan�amento foi a marca Natura Sou, linha de produtos que aposta em embalagem inteligente, que utiliza menos mat�ria prima e possibilita o aproveitamento do produto at� a �ltima gota. "Consumo consciente era uma mensagem t�o racional, que era dif�cil comunicar algo mais subjetivo, o prazer que os produtos proporcionam. Hoje n�o pode ser ecochato, tem que transmitir uma experi�ncia sensorial", diz.
A seguir aparecem Ibama (3%), Greenpeace e Petrobras (2% cada uma); depois v�m Vale do Rio Doce, Coca-Cola, O Botic�rio e Omo (1% cada uma). Outras marcas somam 14%. H� ainda 4% dos entrevistados que citaram temas relacionados como lixo, polui��o e reciclagem.