Banco do Brasil segue imbat�vel desde 1992, quando a categoria banco fez sua estreia na pesquisa Datafolha. Citado por um ter�o dos entrevistados, BB obteve 33% das men��es.
Para se manter no topo em 2013, o banco optou por seguir o posicionamento iniciado no ano passado, o Bompratodos. Estrelada por Reynaldo Gianecchini, a campanha, entre outras a��es, informou o p�blico sobre os movimentos de redu��o de taxas de juros liderados pelo BB em 2012.
"Quando acontece uma ascens�o de classes sociais conjugada com um baixo n�vel de desemprego, como est� ocorrendo com o Brasil, as marcas que melhor traduzem seguran�a e confiabilidade ganham for�a e se consolidam na mente das pessoas", diz Hayton Jurema da Rocha, diretor de marketing e comunica��o do Banco do Brasil.
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Apesar da oscila��o negativa dos �ltimos anos (39% em 2010, 37% em 2011 e 35% no ano passado), nesta �ltima edi��o da pesquisa o BB ficou nove pontos percentuais acima do Bradesco, que se mant�m est�vel em segundo lugar, com 24% das men��es.
Ita� passou de 16% para 17%, Caixa Econ�mica foi de 12% para 14% e Santander, com 5%, tem o mesmo �ndice da pesquisa anterior. Outros bancos citados atingem 1% das men��es cada um.
Na regi�o Nordeste, Banco do Brasil fica 15 pontos percentuais acima da m�dia nacional (48%), com resultados expressivos tamb�m entre as classes D e E (45%).
Para Rocha, o reconhecimento nas regi�es mais carentes do pa�s pode ser explicado pelo apelo popular das campanhas de baixa de juros dos �ltimos anos. "O BB contribui h� d�cadas com a redu��o das disparidades regionais no pa�s. Falar em presen�a precisa ser algo mais consistente do que ser apenas um balc�o de venda de produtos banc�rios", afirma o diretor.
CART�O DE CR�DITO
� pergunta sobre qual a primeira marca que lhe v�m � cabe�a quando se fala em cart�o de cr�dito, 35% dos entrevistados citaram Visa. Desde 1999, a marca � a mais lembrada na pesquisa Folha Top of Mind.
"Esse � o resultado de um trabalho de anos", afirma Luis Cassio Oliveira, diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil.
A campanha Amigos, na qual o caixa de alguma loja tenta convencer o cliente de que pagar com cart�o � melhor do que dinheiro, segue no ar.
"No Brasil, h� uma cultura do dinheiro muito forte. Optamos por manter o foco na convers�o [do papel-moeda para o cart�o], criando novos filmes para a campanha." A cria��o da ag�ncia AlmapBBDO foi exibida no M�xico, mercado que tamb�m ainda prefere as notas.
Mastercard oscilou positivamente dois pontos percentuais (de 14% para 16%), sendo a segunda marca mais lembrada. A seguir aparecem Credicard (5%), Bradesco e Itaucard (4% cada um), Caixa Econ�mica, Hipercard e Ourocard (2% cada um). Outras marcas com �ndices inferiores somam 9%, e 21% n�o souberam responder.
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Apesar da rela��o por vezes impulsiva do brasileiro com seus cart�es de cr�dito, Oliveira avalia que a popula��o j� atingiu um grau de maturidade em rela��o ao uso dessa forma de pagamento. "O n�mero de pessoas que sabe usar o produto est� crescendo proporcionalmente ao desenvolvimento econ�mico do pa�s", afirma.
Na regi�o Sul, Visa obt�m seu �ndice mais expressivo: 46% (11 pontos percentuais acima da m�dia). A marca, por�m, � mais lembrada entre as classes A e B, entre os que t�m de 35 a 44 anos (39% cada uma), os mais escolarizados e os que ganham acima de cinco sal�rios m�nimos (43% cada uma).
PLANO DE SA�DE
Pela 21� vez consecutiva, Unimed � a marca mais lembrada da categoria. Nesta edi��o, foi citada por 34% dos entrevistados, contra 32% da edi��o anterior. Taxa id�ntica � da Unimed foi a dos que n�o se lembram ou n�o sabem citar nenhuma marca quando se fala em plano de sa�de.
Luciana Langer, gerente de marketing e eventos da Unimed do Brasil, atribui o sucesso da marca � natureza cooperativista da organiza��o. "Temos a certeza de que o fato de sermos uma cooperativa � um ponto positivo. Estarmos estritamente relacionados aos princ�pios que nos guiam."
Enfatizar que a Unimed � gerida por m�dicos, n�o executivos, � uma prioridade da comunica��o.
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Neste ano, para o Dia do M�dico, comemorado em 18 de outubro, a marca preparou uma campanha que enfatiza o orgulho de ser uma cooperativa. A pe�a tem abrang�ncia nacional e foi desenvolvida internamente, pela Ag�ncia Unimed do Brasil.
"Os donos da Unimed s�o os m�dicos cooperados, que t�m direito a voto e podem fazer parte de decis�es importantes", afirma Luciana.
Com 360 coope�rativas no pa�s, o marketing da Unimed tem suas particularidades."H� liberdade para utilizar os recursos de forma independente, n�o temos um �nico plano de m�dia", diz a gerente.
Outras marcas de plano de sa�de citadas foram Amil (6%), Bradesco Sa�de e Hapvida (2% cada uma).
POUPAN�A
Na categoria poupan�a, Caixa Econ�mica Federal segue campe�.
"J� existe, naturalmente, uma associa��o entre a marca Caixa e a poupan�a, porque faz parte da origem e da hist�ria da institui��o. S�o 50 milh�es de clientes. Aproximadamente 1/3 de todos os recursos depositados nos bancos no pa�s est�o na Caixa", afirma Wolmar Vieira de Aguiar, gerente nacional de publicidade e propaganda da Caixa.
Depois de atingir seu melhor resultado na pesquisa em 2012, com 48% das men��es, a Caixa Econ�mica Federal perdeu quatro pontos percentuais. Neste ano, o banco registrou 44%.
O �ndice ainda � amplamente superior ao registrado pela segunda marca mais citada, Bradesco, com 11%. No ano passado, por�m, o banco obteve 9% das men��es.
Na sequ�ncia aparecem Banco do Brasil (9%) e Ita� (4%). N�o se lembram ou n�o sabem citar nenhuma marca quando se fala em poupan�a 24% dos entrevistados. Os n�meros s�o tecnicamente os mesmos registrados nos �ltimos dois anos (23%).
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O �ndice da Caixa Econ�mica Federal � maior nas regi�es Norte/Centro-Oeste (47%), entre os que vivem nas regi�es metropolitanas (48%), entre os que t�m de 25 a 35 anos (48%) e entre os que ganham de cinco a dez sal�rios m�nimos (50%).
Ainda para 2013, a marca prepara uma nova campanha com os personagens Poupan�udos. Os monstrinhos surgiram em uma a��o de 2006, criada pela ag�ncia Fischer&Friends.
Vira e mexe eles reaparecem em pe�as da Caixa. A efic�cia � tamanha que, sempre que a campanha entra no ar, h� um aumento nas aberturas de contas.
SEGURO
Bradesco Seguros lidera a categoria seguro h� 12 anos consecutivos, sendo que em 2003 dividiu o pr�mio com o Ita� e, em 2009, com a Porto Seguro.
Neste ano, Bradesco foi lembrado por 10% dos entrevistados, um ponto percentual a mais que no ano passado.
A maioria dos entrevistados n�o sabe citar nenhuma marca quando se fala em seguro. A taxa de desconhecimento, que j� atingiu 66% em 2006, neste ano ficou em 59%, igual a 2012.
"A cultura do seguro ainda carece de forte dissemina��o no pa�s. Somos a sexta economia mundial, mas, como mercado consumidor de seguro, estamos em 15� lugar", afirma Alexandre Nogueira, diretor do Grupo Bradesco Seguros.
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No ar, permanece a campanha Vai Que..., agora fazendo refer�ncia aos filmes de a��o. "O foco foi nos benef�cios que permitem ao cliente contar com o acompanhamento de especialistas. At� porque n�o se pode esperar, na vida real, que um agente de 'Miss�o Imposs�vel' apare�a...", diz Nogueira.
Em S�o Paulo, a marca est� estampada em 120 bicicletas dispon�veis para empr�stimo � popula��o tanto no parque das Bicicletas (Ibirapuera) quanto na pra�a do Ciclista (av. Paulista).
As bikes s�o emprestadas de gra�a, por at� uma hora, para pedalar nas Ciclofaixas de Lazer da cidade, patrocinadas pelo banco.
Entre as outras marcas lembradas do Datafolha est�o Porto Seguro (6%), Ita� (4%), Banco do Brasil, Caixa Econ�mica e SulAm�rica (2% cada uma).