Com a mensagem de que pequenas atitudes positivas podem construir um mundo melhor, a Coca-Cola foi a marca de refrigerante mencionada por 60% dos entrevistados. Embora tenha oscilado dois pontos negativamente em rela��o ao ano passado, a lideran�a na pesquisa Folha Top of Mind se mant�m h� 23 edi��es consecutivas. Desde 2004, no mesmo patamar percentual. Ou seja, com ampla vantagem sobre a concorr�ncia.
Em dezembro de 2012, em meio � profecia maia que anunciava o fim do mundo, a marca contratou a ag�ncia Ogilvy para criar um filme antiapocal�ptico. As imagens mostram gr�vidas chegando a uma maternidade e futuros pais ansiosos pela vida nova que est�o prestes a experimentar. Enquanto todos temiam a cat�strofe, beb�s soltavam seu primeiro choro.
A mensagem desejava "feliz dia do come�o do mundo". "Falamos em otimismo e felicidade h� 127 anos.
� um valor que n�o muda, mesmo em tempos de crises ou guerras", afirma Javier Meza, vice-presidente de marketing da Coca-Cola Brasil.
Meses antes, outra propaganda convocava as pessoas a vestir uma fantasia de super-her�i e acreditar nos poderes extraordin�rios de praticar o bem no dia a dia. Todos eles mereciam uma Coca-Cola por esses gestos. A pe�a era mais um filhote da campanha Raz�es para Acreditar - Os Bons S�o Maioria, que se tornou viral nas redes sociais e ganhou diversas par�dias.
Mais do que o sabor "inigual�vel", para replicar a palavra usada por Meza, ele credita a lembran�a da marca na pesquisa pelos entrevistados a dois fatores.
Primeiro, aos investimentos maci�os da marca no relacionamento com o consumidor, gra�as a uma comunica��o consistente. Em segundo lugar, � preocupa��o socioambiental. A Coca-Cola gosta de enfatizar que tem o menor �ndice de uso de �gua da ind�stria de bebidas e que apoia mais de 200 cooperativas de reciclagem. De acordo com a companhia, 98% das latinhas de alum�nio s�o reaproveitadas.
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Em 2012, uma campanha incentivou as pessoas a reciclarem garrafas PET em prol de assentos para o est�dio do Maracan�. Essa promo��o do bem comum tamb�m pode ser ilustrada pela iniciativa social chamada de Coletivo.
O grupo promove oportunidades econ�micas nas comunidades de baixa renda, em parceria com institui��es locais. O Coletivo oferece ainda treinamento t�cnico, valoriza��o da autoestima e acesso ao mercado de trabalho. "O objetivo � transformar a vida de milhares de pessoas", diz Meza.
Segundo a pesquisa, a Coca-Cola est� principalmente na cabe�a dos jovens (67%), dos mais escolarizados (69%), dos mais ricos (72%) e dos moradores da regi�o Sul (73%).
Atr�s da marca l�der est�o Antarctica (16%), Fanta (4%), Pepsi-Cola (2%), Schincariol (2%) e Dolly (2%).
CERVEJA
Se o trunfo da Coca-Cola tem a ver com inspira��o, o da vencedora na categoria cerveja � provocar risos. Desde 2002, a Skol � a marca mais citada pelos consumidores, com 40% das men��es no levantamento Folha Top of Mind. N�o apenas pelas campanhas bem-humoradas, mas pela irrever�ncia consolidada em suas plataformas.
A p�gina da Skol no Facebook re�ne 12 milh�es de f�s que acompanham, entre outras dicas, como saber se a cerveja est� suficientemente gelada para o consumo.
No portal Skoland, lan�amento deste ano, os internautas podem desfrutar de conte�do �til e de entretenimento. L�, � poss�vel acessar o SAC (Servi�o de Atendimento ao Churrasqueiro) e anotar o passo a passo para um churrasco memor�vel. Ou montar de gra�a uma "playlist" na R�dio Skol para dar o clima do evento.
"Todas as nossas a��es s�o pensadas para facilitar a rotina do nosso p�blico e garantir que ele tenha uma experi�ncia positiva com a marca", afirma Maria Fernanda Albuquerque, gerente de marketing da Skol.
Ela acredita que o desafio n�o est� em desenvolver campanhas publicit�rias, mas em proporcionar servi�os e produtos exclusivos para o consumidor on e off-line.
Um dos casos citados por Maria Fernanda � a cria��o, no in�cio do segundo semestre deste ano, da garrafa de alum�nio que vira item decorativo –como um rel�gio ou um abajur– depois do consumo.
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No ano passado, a empresa sorteou "coolers" com controle remoto. Em comum, a aposta nas novidades que possam surpreender e entreter seus seguidores.
Em 2012, a Ambev se consolidou em Palo Alto (Vale do Sil�cio, Calif�rnia) com a "Beer Garage", um centro de desenvolvimento de tecnologia e inova��es digitais.
A ideia � trazer dos Estados Unidos o que existe de mais impactante em termos de tend�ncia e comportamento, fazendo com que os consumidores se identifiquem cada vez mais com a marca.
"Quanto mais ouvimos o nosso p�blico, mais pr�ximo estamos dele. Assim, conseguimos oferecer novidades e respostas �s suas demandas de forma mais eficiente", afirma Maria Fernanda.
Depois de Skol, a pesquisa Folha Top of Mind apontou as marcas Brahma (24%), Antarctica (10%), Nova Schin (6%), Itaipava e Kaiser (4% cada uma).