L�der absoluta desde 1991 na categoria carro, a Volkswagen divide pela primeira vez o pr�mio de marca mais lembrada com a Fiat. Na edi��o deste ano, a montadora alem� atingiu 28% e empatou tecnicamente com a concorrente, que teve 26%. Em terceiro lugar, a General Motors obteve 16% das men��es.
O �ndice da Volkswagen tem a ajuda do modelo Gol, o mais vendido do pa�s, que, sozinho, alcan�a 8% da lembran�a dos entrevistados. "Temos um time de design que � refer�ncia mundial no grupo, fator que possibilitou o desenvolvimento e lan�amento de ve�culos com as caracter�sticas que o brasileiro mais valoriza em um produto: qualidade, seguran�a e credibilidade", diz Axel Schr�der, diretor de marketing da Volkswagen do Brasil.
Segundo a Fenabrave (Federa��o Nacional da Distribui��o de Ve�culos Automotores), de janeiro a setembro deste ano, 188 mil unidades do Gol foram vendidas. S�o 47 mil a mais que o segundo colocado, o Fiat Uno, que contabiliza 141 mil.
Em 2013, as apostas da Volkswagen foram os modelos Fox BlueMotion, com um motor de tr�s cilindros que reduz o consumo de combust�vel, e o novo Golf.
Outra a��o importante foi a despedida da Kombi. Antes da aposentadoria, a Volks lan�ou a s�rie especial Last Edition, com 1.200 unidades, e fez uma campanha para marcar o fim da produ��o, que inclui um "hotsite" em que o p�blico pode contar experi�ncias com o modelo. De 1957 a julho deste ano, foram produzidas 1,55 milh�o de Kombis na f�brica da Volkswagen de S�o Bernardo do Campo.
No caso da Fiat, entre os modelos mais citados, Palio e Uno chegam 1% cada um. A categoria carro � a �nica da pesquisa Datafolha em que as men��es espec�ficas (no caso, aos modelos) s�o contabilizadas com pontos para a montadora.
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O diretor de publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, Jo�o Ciaco, diz que a conquista se deve a um trabalho realizado ao longo dos anos. "Lembran�a se constr�i com tempo. Nos �ltimos 12 anos, a Fiat foi l�der de mercado, vendeu mais carros que os concorrentes."
Para ele, a marca � constru�da pelas campanhas dos novos produtos. Neste ano, foram lan�adas as novas vers�es do Palio e do Uno, os modelos mais vendidos da montadora, com mais de 276 mil unidades emplacadas de janeiro a setembro deste ano, segundo a Fenabrave.
A professora do Insper (Instituto de Ensino e Pesquisa) Let�cia Costa diz que o empate entre as duas montadoras promete a briga pela lideran�a.
"Se for olhar o mercado de ve�culo de passageiros nos �ltimos anos, a GM foi perdendo, se tornando um terceiro 'player' mais distante, e a briga para valer pela lideran�a ficou entre a Volkswagen e a Fiat."
Para ela, a Volkswagen tem a vantagem de ser uma marca j� estabelecida e que conta com uma rede ampla, o que ajuda a refor�ar seu nome.
"A Volkswagen � uma marca tradicional, que joga com o desempenho do carro. O Gol � muito mais popular pelo desempenho do que por qualquer outro fator", diz a professora do Insper.
J� a Fiat trabalha com o chamado "ve�culo de entrada" –modelo simples e primeiro carro adquirido pelo consumidor– e tem um apelo junto a um p�blico mais jovem, afirma a professora.
Em junho, a campanha Vem pra Rua, voltada para a torcida na Copa das Confedera��es, coincidiu com as manifesta��es que eclodiram nas ruas de todo o pa�s.
A hashtag #vemprarua apareceu entre os "trending topics" do Twitter e a m�sica da campanha, interpretada por Falc�o, da banda O Rappa, foi usada em v�deos de protestos no YouTube.
Jo�o Ciaco, da Fiat, diz que a empresa tem consci�ncia de que, a partir do momento em que � lan�ada, a campanha ganha vida pr�pria.
"Nossa inten��o era chamar os brasileiros a celebrar esses movimentos importantes. A finalidade clara era a Copa [das Confedera��es]. Na medida em que ela � incorporada por outras pessoas, mostra que faz sentido."
O efeito final, acredita, foi positivo. "Nossas pesquisas de marketing mostram que a Fiat esteve melhor em todos quesitos. N�o teve desgaste."
PNEU
L�der no mercado brasileiro, a Pirelli venceu a 11� edi��o da pes�quisa na categoria pneu com o maior percentual que j� obteve, 43%. A empresa foi vencedora em todos os anos e mostrou estabilidade na posi��o, sempre oscilando em torno dos 40% de men��es dos entrevistados.
A concorrente mais pr�xima, Goodyear, que ficou com 8%, demonstra uma tend�ncia de queda nos �ltimos dois anos. Firestone teve 4% e a francesa Michelin, 3%.
Embora tenha concorrentes de peso, a Pirelli � respons�vel por 50% dos pneus fabricados e vendidos no Brasil. Uma das raz�es para a for�a da marca � seu pioneirismo –a italiana desembarcou no Brasil h� 86 anos.
O diretor operacional geral para Am�rica do Sul, Gianfranco Sgro, ressalta, por�m, que s� o tempo n�o justifica a lideran�a da marca.
"Tradi��o n�o � idade. Os 86 anos n�o levariam a lugar algum se n�o houvesse tudo o que a Pirelli fez."
Para se manter no topo, a empresa investe em tecnologia –mant�m um centro de desenvolvimento com mais de cem engenheiros no Brasil– e aposta no automobilismo, patrocinando modalidades com grande visibilidade, como a F�rmula 1, at� as de p�blico cativo, como a Stock Car.
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COMBUST�VEL
Para comemorar seus 60 anos, celebrados neste m�s de outubro, a Petrobras lan�ou uma campanha com diversas a��es em torno do tema "Gente � o que Inspira a Gente".
Em uma das a��es, uma c�psula com 55 mil mensagens de brasileiros foi enviada a uma profundidade de mais de 2.000 metros em um campo da regi�o do pr�-sal. A c�psula ser� recuperada daqui dez anos, quando se espera que a produ��o na regi�o do pr�-sal j� esteja adiantada.
No setor de combust�veis, o ano foi marcado pelo lan�amento do diesel S-10, com baixo teor de enxofre, dirigido a caminhoneiros aut�nomos e frotistas. A campanha foi feita em canais dirigidos a esse p�blico, como a rede de r�dio.
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Com uma d�cada de pesquisa, a Petrobras continua l�der absoluta na categoria combust�vel. Apesar da vantagem, a empresa vem ganhando concorrentes, ao mesmo tempo em que experimenta uma leve queda. Ap�s um pico em 2009 e 2010, quando chegou a 23%, a marca chega � edi��o deste ano com 18%.
Em segundo lugar, a Ipiranga chama aten��o por um salto de cinco pontos percentuais, de 8% a 13%. Ela est� tecnicamente empatada com a Shell, que teve 11%.
A pesquisa revela uma varia��o importante entre as regi�es. A Shell mostra sua presen�a na regi�o Sudeste, com 16% das cita��es, onde empata com a Petrobras (tamb�m 16%) e fica � frente da Ipiranga, com 12%.
J� a Ipiranga � vencedora na regi�o Sul do pa�s, com 29% das men��es, contra 20% da Petrobras. As regi�es Nordeste, Norte e Centro-Oeste d�o prefer�ncia � Petrobras e garantem a lideran�a geral.
O grau de desconhecimento entre o p�blico feminino � mais que o dobro que entre os homens: 52% delas n�o souberam citar qualquer marca, contra 24% dos homens.