Bicampe� na categoria Top Alimenta��o, a Sadia neste ano divide o p�dio com a Nestl�. A empresa catarinense, que em 2012 atingiu 12% das men��es, oscilou negativamente tr�s pontos percentuais, ficando com 9% neste ano. A Nestl� tamb�m pendeu em rela��o ao ano passado: passou de 8% para 7%, o que configura empate t�cnico entre as duas.
Para o professor Nicolau Andr� de Miguel, da FGV-Eaesp (Escola de Administra��o de Empresas de S�o Paulo da Funda��o Getulio Vargas), o empate entre as duas gigantes da alimenta��o se deve � presen�a maci�a de ambas no pa�s inteiro.
Sadia tem mais de 350 itens, distribu�dos em cerca de 110 mil pontos de venda. A Nestl� est� presente em 99% dos lares brasileiros, segundo pesquisa do instituto Kantar Worldpanel, e possui mais de mil itens.
Al�m disso, elas t�m diferentes �reas de atua��o: enquanto a Nestl� � associada ao caf� da manh�, a Sadia � lembrada no jantar. "A Nestl� tem maior amplitude de marcas, e � conhecida por seus latic�nios, biscoitos, chocolates. A Sadia � mais lembrada quando se fala em pizza, salsicha, presunto. Por isso, est� mais associada �s refei��es", afirma.
Seguindo o racioc�nio, n�o � toa a Sadia vence na categoria pratos congelados. A empresa, que completar� 70 anos em 2014, fundiu-se com a Perdig�o em 2009, criando a BRF (Brasil Foods). "Trabalhamos para surpreender e garantir a satisfa��o dos consumidores", diz Luciane Matiello, diretora de global branding da BRF.
J� a Nestl� afirma que tem realizado campanhas e a��es de marketing por meio de suas marcas, que incluem lan�amento de produtos, realiza��o de promo��es e patroc�nios esportivos.
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PRATOS CONGELADOS
L�der no segmento, Sadia � a marca mais lembrada quando se fala em pratos congelados, categoria estreante no Folha Top of Mind. Citada por 29% dos entrevistados, ela est� � frente da segunda colocada, a Perdig�o, outra marca do grupo BRF, com 6%. Sediada em Belo Horizonte (MG), a Pif Paf ficou com a terceira posi��o, com 2% das men��es.
Mais da metade (56%) n�o se lembrou de nenhum r�tulo espec�fico. Segundo o professor Nicolau Andr� de Miguel, da FGV, o desconhecimento reflete a dificuldade de penetra��o desses produtos no mercado.
De acordo com ele, al�m de competir com outras marcas regionais, os congelados ficam caros por "conta dos gastos com log�stica e energia, al�m de serem altamente perec�veis" no caminho at� o freezer do comprador. "� dif�cil ser representativo no pa�s inteiro, a n�o ser que seja um gigante como a Sadia", afirma.
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Segundo Luciane Matiello, diretora de global branding da BRF, 26% do portf�lio � composto por congelados. "Temos desde peda�os de frango at� sandu�ches, passando por pratos prontos e legumes. Nossos planos incluem aumentar a penetra��o nesse setor e incentivar o consumo", afirma.
O aumento do poder aquisitivo dos brasileiros nos �ltimos anos contribuiu para que as vendas aumentassem. Estudo do instituto Kantar Worldpanel indica que o consumo de pratos congelados pelas classes D e E subiu de 11,5% para 16,5% de 2011 para 2012. Atualmente, o produto congelado mais vendido � a lasanha, com 74% do mercado.
CARNE
Na estreia da categoria carne, a Friboi foi a mais lembrada, com 45% das men��es. Nos pr�ximos anos, a meta � ampliar a lembran�a do consumidor. Na pesquisa, 42% dos entrevistados n�o souberam citar nenhuma marca quando se fala em carne. No Brasil, o mais comum � pedir no a�ougue pelo corte (picanha, fil� mignon).
"No passado, v�rios commodities n�o tinham marcas: arroz, �leo de cozinha, �gua... Se tudo isso tem marca hoje, por que a carne ainda n�o tinha?", diz Maria Eug�nia Campacci Rocha, gerente de marketing do Grupo JBS, detentor da marca. "Foi com base nesse pensamento que o grupo planejou mudar a rela��o de compra de carne bovina", afirma.
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Para incorporar o h�bito o mais r�pido poss�vel, a Friboi come�ou h� dois anos o processo de constru��o de marca. A primeira campanha, Vai Z�, conta a hist�ria do fundador da Friboi, Jos� Mineiro. Depois, os consumidores podiam trocar selos que vinham nos produtos por bonequinhos de cantores sertanejos, os Miniastros.
A primeira campanha nacional, que come�ou em abril e est� no ar atualmente, tem o ator Tony Ramos como garoto-propaganda.
A frase "Essa carne � Friboi?" virou "meme" na internet. Para aproveitar a m�dia espont�nea, a ag�ncia Lew'Lara\TBWA criou o "Ringtony", toque de celular com o ator dizendo frases como "� amig�o" ou "essa carne a� � Friboi?". A estrat�gia j� mostrou resultados: as vendas cresceram 20% nos tr�s primeiros meses da a��o, segundo a empresa.
A campanha tamb�m foi alvo de cr�ticas. Entidades como Abrafrigo (Associa��o Brasileira de Frigor�ficos) e CNA (Confedera��o da Agricultura e Pecu�ria do Brasil) afirmaram que as propagandas depreciam os concorrentes que oferecem carne de igual qualidade.
LEITE
Parmalat, Itamb� e Ninho s�o campe�s na categoria leite pela quarta vez. Elas j� subiram ao p�dio juntas em 2006, 2010 e 2012.
Enquanto Ninho obteve os mesmos �ndices da edi��o anterior, com 12%, a Parmalat oscilou positivamente um ponto (de 11% para 12%) e a Itamb� teve um ponto a menos (de 12% para 11%).
No "awareness", crit�rio de desempate, Ninho atinge 22%, Parmalat, 20% e Itamb�, 19%.
Cada uma predomina em diferentes regi�es e segmentos. Ninho � mais lembrado no Nordeste, com 24% das men��es. Com um escrit�rio em Recife desde 2004, a empresa realiza a��es espec�ficas para Norte e Nordeste. "A estrutura permitiu o desenvolvimento de campanhas, promo��es e a��es de comunica��o voltadas para o p�blico local, ampliando a lideran�a de Ninho", informou a Nestl�, em nota.
A Parmalat tem destaque no Sudeste, com 17%. Ela � a mais lembrada entre os mais ricos (23%) e os mais escolarizados (17%). "Al�m de estabelecer uma forte rela��o emocional com seus consumidores, a Parmalat oferece qualidade, seguran�a, confian�a e nutri��o", diz Ronan Toniolo, diretor de vendas e marketing da LBR, detentora da marca Parmalat no Brasil.
A Itamb� se mostra representativa no Norte e Centro-Oeste (15%), al�m do Nordeste (17%). Apesar de n�o investir em grandes campanhas de marketing, ela tem aumentado a participa��o nas �ltimas d�cadas.
Segundo Reinaldo Borges Ara�jo, gerente de planejamento comercial e marketing da CCPR/Itamb�, o segredo � investir estrategicamente.
Neste ano, por exemplo, as condi��es clim�ticas geraram uma queda de produ��o do leite cru.
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"Em fun��o disso, algumas marcas adulteraram a composi��o do produto. Aproveitamos o momento em que muitos perderam espa�o, devido ao descr�dito, e aumentamos o volume em mais de 30% no mercado nacional se comparado a 2012", afirma.
Para o professor Miguel, da FGV-Eaesp, a pulveriza��o das marcas e a dificuldade para vender o leite dificultam que uma marca s� estabele�a a hegemonia. "As marcas mais lembradas s�o as que t�m muitos produtos derivados do leite, como creme de leite, leite condensado. Por isso se tornam mais presentes", afirma.
MAIONESE
Vencedora desde que a categoria maionese foi criada, em 1991, a Hellmann's obteve �ndice hist�rico: foi citada por 71% dos entrevistados.
Os resultados mais expressivos est�o entre a popula��o mais rica. Nesse segmento, 91% das pessoas responderam Hellmann's ao serem perguntadas sobre "qual a primeira marca que lhe vem � cabe�a quando se fala em maionese?". Em seguida aparecem Arisco (2%), Primor e Soya (1% cada uma).
Segundo Ana Paula Duarte, diretora de marketing de alimentos da Unilever, detentora da Hellmman's, a comunica��o � feita em duas plataformas: "inspire" –focada em novos usos culin�rios do produto– e "demystify", que tem como objetivo desmistificar a composi��o da maionese e tir�-la da lista dos produtos considerados prejudiciais � sa�de.
Al�m da campanha Com Qu�?, cujos personagens sugerem suas combina��es de pratos com a maionese, a marca investiu em outras a��es fora dos ve�culos de m�dia tradicionais. Em uma delas, instalou em um supermercado uma esp�cie de m�quina capaz de combinar a maionese Hellmann's com diversos alimentos. Depois, a engenhoca ainda imprimia a receita.
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Outra a��o foi o Carrinho Inteligente (foto na p�g. 90, no alto): 15 carrinhos foram preparados para "conversar" com as g�ndolas do supermercado e sugerir receitas a partir dos produtos escolhidos pelo consumidor. No primeiro m�s de a��o, as vendas aumentaram 68%.
Novos produtos, como as vers�es Nova York, It�lia e Gr�cia, tamb�m incrementaram o portf�lio. "Com a linha gourmet, conseguimos atingir o consumidor conectado �s tend�ncias e que gosta de experimentar novos sabores", diz Ana Paula.
SORVETE
Quando se fala em sorvete, a Kibon foi citada por 59% dos entrevistados. L�der desde 1991, quando a categoria foi criada, a marca tem maior penetra��o na faixa et�ria de 25 a 34 anos (65%), entre os mais escolarizados (69%), entre as classes A e B (69%) e na regi�o Sudeste (67%). Em segundo lugar aparece a Nestl�, com 7%. Zeca's (PE) e Dubom (SP), com 1% cada uma, dividem o terceiro lugar.
O consumo de sorvete no Brasil ainda � baixo. Dados da empresa mostram que o consumo per capita no pa�s � de 3,1 litros/ano. Nos EUA, o n�mero sobe para 17,9 litros/ano.
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Para elevar o consumo, a fabricante investiu na renova��o do portf�lio dos sabores de sorvete. Entre os picol�s, destaque para os novos Fruttare, nos sabores musse de maracuj� e musse de lim�o, al�m do Magnum de chocolate com avel� e do Max Explode, que explode na boca.
Outra novidade � a loja Kibon Station, no shopping Eldorado, em S�o Paulo, onde � poss�vel personalizar o sorvete com diferentes coberturas. As campanhas da marca relacionam o ato de tomar sorvete � felicidade.
MARGARINA
Qualy obteve seu melhor resultado desde 2007, quando consolidou a lideran�a. Neste ano, ela teve 32% das men��es –cinco pontos percentuais a mais que em 2012. Atr�s dela est�o Del�cia, com 13%, Doriana, com 12%, e Primor, com 11%.
As campanhas continuam a investir na nova fam�lia de margarina. "Qualy ilustra os diversos formatos da fam�lia brasileira atual, demonstrando que as mudan�as de pap�is dentro dos lares n�o abalam os la�os emocionais que unem a fam�lia", diz Luciane Matiello, diretora de global branding da BRF, detentora da Qualy.
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A campanha mais recente mostra um filho que quer sair pelo mundo fazendo mochil�o, mas a m�e s� autoriza se ele estiver "presente" no caf� da manh� todos os dias. O trato � cumprido via internet. L�der em vendas na maioria das regi�es, a Qualy � mais no Rio de Janeiro, com 77% de participa��o de mercado em volume, segundo dados da Nielsen.
Na Folha Top of Mind, ela tamb�m � a mais lembrada entre os jovens (38%) e os que t�m renda entre cinco a dez sal�rios m�nimos (39%). "Imaginamos que os jovens se identificam com as fam�lias de nossas campanhas, porque elas fazem parte da realidade deles", diz a diretora.
ADO�ANTE
Desde que a categoria foi criada, em 2004, a Zero-Cal segue na lideran�a. Neste ano a marca foi citada por 36% dos entrevistados –mesmo �ndice obtido em 2011 e 2012.
Os melhores resultados da Zero-Cal foram obtidos no Nordeste (42%), entre as mulheres e os mais escolarizados, com 41%, e tamb�m entre a popula��o mais jovem, com 43%.
Uma das estrat�gias para permanecer na lideran�a � a presen�a em pontos de venda e de consumo, como bares e restaurantes, al�m de investimento em eventos.
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No Carnaval de Salvador deste ano, o Bar Zero-Cal ofereceu caipirinhas ado�adas com o lan�amento Zero-Cal Sucralose. A��es parecidas foram feitas pela fabricante de ado�antes no inverno de Campos do Jord�o (SP) e na 11� edi��o do Rio Gastronomia, no Rio de Janeiro.
As campanhas s�o apresentadas por celebridades como Carolina Ferraz, estrela do �ltimo filme. "Tudo isso favorece o v�nculo junto ao p�blico-alvo e contribui para que a marca seja a mais lembrada em todo o Brasil", conta Daniella Brilha, diretora de marketing da Zero-Cal.