Na nova categoria talheres, Tramon�tina � campe� com a lembran�a de 49% dos entrevistados. Praticamente a outra metade da amostra –46% dos ouvidos pelo Datafolha– n�o citou nenhuma marca. O restante se dividiu entre o material Inox (2%), Hercules e Mundial (com 1% cada uma, sendo que a marca Hercules pertence � Mundial).
Desde 2012, a Tramontina aposta no posicionamento batizado de "O Prazer de Fazer Bonito", que refor�a a qualidade na produ��o de talheres e outros itens, como pias e ferramentas. "Apostamos essencialmente na mat�ria-prima de primeira linha aliada a equipamentos de alta tecnologia, pois acreditamos que o produto final convence e conquista o consumidor", afirma o presidente da empresa, Clovis Tramontina.
Para atingir um p�blico maior com a��es publicit�rias, a marca alia o investimento em m�dia � presen�a em redes sociais.
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LOJA DE M�VEIS E ELETRODOM�STICOS
Casas Bahia, marca mais lembrada quando se fala em lojas de m�veis e eletrodom�sticos desde que a categoria come�ou a fazer parte da pesquisa, em 2006, est� atenta �s altera��es do perfil de seu p�blico.
"Trabalhamos com o mesmo consumidor, que tamb�m vem subindo de classe social", afirma Flavia Altheman, diretora de marketing e intelig�ncia de mercado da holding Viavarejo, respons�vel pela marca.
Casas Bahia se destacou na regi�o Sudeste –que rendeu tamb�m o pr�mio Top Regi�o–, nas �reas metropolitanas e entre os mais ricos, embora a marca ainda se posicione para atingir as classes populares. "O comportamento do consumidor vem mudando e olhamos para o que ele busca e precisa", diz a diretora.
Na pesquisa deste ano, 28% dos entrevistados citaram Casas Bahia como a primeira marca que vem � cabe�a. Magazine Luiza e Ricardo Eletro v�m em seguida, com 5% das men��es cada um.
Embora continue investindo em m�dia –R$ 1,5 bilh�o em publicidade de janeiro a junho deste ano, segundo o Ibope Monitor–, a rede perdeu o posto de l�der para a Unilever, fabricante de Omo, que elevou a verba para publicidade em mais de 50%, gastando R$ 2,2 bilh�es nos seis primeiros meses do ano contra R$ 1,4 bilh�o no mesmo per�odo do ano passado.
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SAB�O EM P�
Destaque tamb�m nas categorias Top do Top e Top Higiene, Omo � o sab�o em p� mais lembrado pelos entrevistados. A marca � l�der abso�luta desde 1991 e neste ano teve 82% das men��es.
Para a gerente de marketing da Omo, Paula Lopes, o motivo de a marca estar t�o bem na pesquisa � a liga��o com o consumidor.
"Acho que conseguimos criar um v�nculo verdadeiro e identificar o que a consumidora precisa", diz Paula.
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Ainda de acordo com a ela, outro fator que mant�m a marca no topo � o pioneirismo em criar produtos para diferentes demandas familiares. "Hoje existem in�meros tamanhos de sab�o em p� ou l�quido na g�ndola. Esse � um movimento que Omo lidera: fomos os primeiros a trazer varia��o de embalagens e a op��o de sab�o l�quido", afirma.
Na internet, a marca apostou na contrata��o de Julie, 4, que fez sucesso com um v�deo tutorial de maquiagem no YouTube. Nas imagens para Omo, al�m das perip�cias habituais, ela e a m�e refor�am o conceito da marca de que se sujar faz bem.
Em agosto deste ano, foi criada a campanha Eu te Omo!, que surgiu de um coment�rio de uma consumidora no Facebook. No v�deo, uma m�quina de lavar se apaixona pelo sab�o em p�. "Serviu para a gente deixar clara a nossa parceria com a Whirlpool, respons�vel por Brastemp e Consul. � um filme com um tom mais bem-humorado, veiculado na plataforma digital, na qual temos investido muito", afirma Paula.
TINTA DE PAREDE
O investimento em a��es digitais tamb�m faz parte da estrat�gia da Suvinil, que pela quinta vez foi destaque na categoria tinta de parede. A marca foi citada por 36% dos entrevistados, o mesmo �ndice que registrou no ano passado. A categoria faz parte da pesquisa Folha Top of Mind desde 2009.
Na segunda posi��o est� a Coral, com 17% das men��es. Na sequ�ncia aparecem Lukscolor e Renner, com 3% das cita��es cada uma.
A marca passou por reformula��o de imagem e posicionamento em 2013, al�m de adotar abordagem cujo conceito � focado em decora��o, destinado a mulheres e especialistas, como arquitetos e decoradores.
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Um caso de destaque foi a a��o feita pela ag�ncia NBS em parceria com a gravadora Som Livre e o cantor Luan Santana. A campanha envolve o lan�amento da can��o "O Amor Coloriu", que narra a hist�ria rom�ntica do cantor com a namorada real, Jade. Ele vivia em um mundo "cinza e frio, at� que o amor coloriu".
Segundo a empresa, a can��o se espalhou pela internet e aumentou em 70% os acessos do site. "A m�sica vai tamb�m para o virtual", afirma a diretora de marketing de Suvinil, Daniela Tavares.
Para o professor de psicologia do consumo e neuroci�ncia aplicada da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Pedro Calabrez, o desafio � fazer com que a publicidade n�o se se torne um "ru�do branco", no qual as pessoas n�o prestam aten��o. "Criar formas de comunica��o eficientes tem se tornado cada vez mais dif�cil e mais caro. A internet brilha aos olhos porque permite outras formas de comunica��o, mais baratas."
SUPERMERCADO
� poss�vel se envolver com o consumidor fora das redes sociais.
O Extra creditou parte da conquista no Folha Top of Mind de 2011 � a��o que envolveu seus consumidores, convidando-os a enviar v�deos e fotos de momentos felizes que passaram com as suas fam�lias. Neste ano, ap�s liderar a categoria em 2012, a marca volta a dividir o topo com Carrefour, com quem empatou em 2001, 2004 e de 2009 a 2011.
Extra foi citado por 8% dos entrevistados e Carrefour obteve 5% das men��es. Mesmo considerando o "awareness", ainda h� empate t�cnico –Extra teve 18% no �ndice utilizado para desempate e Carrefour, 17%.
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Esse empate ocorre quando mar�cas t�m diferen�a inferior a quatro pontos percentuais. Se o percentual atingido pela marca for ao menos quatro pontos de diferen�a acima da concorrente, ela vence sozinha. Para tentar isolar um vencedor, � feita a segunda pergunta: "Al�m da marca que voc� citou, de quais outras marcas de supermercado voc� se lembra?".
Extra e Carrefour apostaram nos clientes para chamar a aten��o. "A marca Extra, presente em hiper e supermercados, drogarias, postos de combust�vel, minimercados e na internet, possui comunica��o que permite conex�o profunda aos seus consumidores por meio de um elemento comum: a fam�lia", diz o gerente de marketing do Extra, Damiano Sanna.
Da mesma maneira, o Carrefour tenta engajar clientes por meio de publicidade com foco na fam�lia. "Toda a comunica��o tem a identifica��o do consumidor a partir da sua valoriza��o como personagem principal, colocando-o como realizador de desejos a partir da economia obtida ao escolher o Carrefour", diz a empresa.
Para F�bio Mariano, professor de comportamento do consumidor da ESPM, a tend�ncia � a pr�tica de um "varejo democr�tico", em que as marcas deixam de comunicar para apenas um tipo de p�blico ou classe social. "Quando uma marca faz isso, ela se qualifica."