Pela primeira vez na pesquisa Folha Top of Mind a Samsung � a mais lembrada na categoria aparelho de TV. De 2009 para c�, a empresa saltou de 6% para 19%. A marca empatou tecnicamente com outra sul-coreana, a LG, repetindo o resultado do ano passado, com 17%.
Em tend�ncia de queda desde 2009, pela primeira vez a Philips n�o est� entre as campe�s e obteve 13%.
Com o mesmo �ndice vem a Semp Toshiba, tamb�m em curva descendente. Na sequ�ncia, est�o Sony (8%), CCE (7%) e Philco/Hitachi (7%).
A principal aposta do ano da Samsung � nas smart TVs, que aceitam comandos de voz ou de movimentos, dispensando o controle remoto.
De olho na Copa do Mundo, a empresa criou uma fun��o para jogos. Com o controle remoto, o usu�rio ajusta a imagem e o som para assistir � partida. � poss�vel tamb�m realizar grava��es e replays de lances.
Para se manter � frente, a tamb�m campe� LG diz que procura antecipar tend�ncias e trazer inova��es. "A evolu��o do mercado de TV nos �ltimos cinco anos foi o que n�o teve nos �ltimos 50 anos", diz Fernanda Summa, gerente de marketing de home entertainment da LG Electronics do Brasil.
A novidade � a conex�o com a internet. O televisor de hoje permite a instala��o de aplicativos, como Skype, para teleconfer�ncias, Netflix, para filmes sob demanda, e outros.
A gerente da LG diz que as diversas op��es e a tecnologia fizeram com que o tempo de compra se tornasse mais longo. Por isso, � importante a presen�a no meio digital, forma como o consumidor inicia a pesquisa para adquirir um novo aparelho.
Por outro lado, � preciso ter apoio no ponto de venda f�sico, porque o cliente gosta de ver o produto antes de adquiri-lo.
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NOTEBOOK
Assim como nos aparelhos de TV, a Samsung teve um forte avan�o em curto espa�o de tempo na categoria notebook. A empresa foi a campe� isolada pelo segundo ano seguido.
Em dois anos, a Samsung teve dois saltos de cinco pontos percentuais, de 5% para 15%. Em 2010, primeiro ano de pesquisa da categoria, a marca foi lembrada por apenas 3%.
A Positivo e a LG aparecem em seguida, com 7% e 6% de men��es, respectivamente.
O desconhecimento de marcas do produto ainda � alto, mas vem caindo. Em 2010, 62% n�o souberam citar nenhuma marca de lembran�a –neste ano, o �ndice caiu para 43%.
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"A empresa decidiu adotar o nome Ativ em todos seus produtos. O objetivo � fazer com que os consumidores associem a marca aos notebooks Samsung", diz Tony Firjam, diretor da divis�o de TI da Samsung Brasil.
O lan�amento em destaque deste ano � o Book 9 Lite. O aparelho permite a integra��o com o smartphone e o tablet por meio do sistema operacional Android.
Segundo o professor de gest�o em inova��o Bill Fischer, do IMD (International Institute for Management Development), centro de estudos para executivos na Su��a, a Samsung est� deixando de ser uma das maiores fornecedoras de componentes originais para se transformar em uma companhia de produtos de marca.
"Eles adotaram designs arrojados, o sistema operacional Android e gastaram um bocado na expans�o do port�f�lio de produtos e em propaganda para fazer isso acontecer", diz Fischer.
FOG�O
A internet j� dominou os celulares, chegou aos aparelhos de TV e agora alcan�a at� o mais b�sico eletrodom�stico: o fog�o. Em janeiro, a Brastemp lan�ou o modelo Ative! Smart Cook, o primeiro no pa�s com conex�o com o smartphone.
Uma fun��o sincroniza o fog�o com o smartphone via wi-fi e um aplicativo com receitas programa o forno el�trico. A fun��o possui 50 receitas, entre omeletes, massas e carnes.
"Novidades tecnol�gicas s�o uma marca da estrat�gia da Brastemp", diz Nathalie Tessier, vice-presidente de marketing da Whirlpool, detentora da marca, na Am�rica Latina. Segundo ela, a Brastemp � conhecida pelo design marcante, surpreendente. "O nosso consumidor � antenado, aberto a inova��o."
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Pela primeira vez desde o in�cio da pesquisa, a Brastemp superou a concorrente Dako. As duas marcas ficaram tecnicamente empatadas, mas a Brastemp supera no "awareness", que serve de crit�rio de desempate. Mesmo assim, por muito pouco -31% contra 27%-, apenas o suficiente para confirmar o desempate.
A Consul cresceu tr�s pontos percentuais, oscilou de 12% para 15%, enquanto a Continental permaneceu est�vel, com 9%. A Brastemp conseguiu resultado acima da m�dia no Sudeste e nas regi�es metropolitanas.
GELADEIRA
Se a Brastemp � a marca da inova��o e da tecnologia, a Consul aposta em trazer solu��es inteligentes para o consumidor com simplicidade.
"A Consul � mais parceira, criativa. Ela procura trazer sacadas inteligentes que v�o tornar a vida do consumidor mais f�cil", diz Nathalie, da Whirlpool, tamb�m detentora da marca Consul.
Um exemplo � o refrigerador Bem-Es�tar, que possui fruteira na porta para evitar que elas sejam esquecidas no gavet�o de verduras na parte de baixo.
Neste ano, a marca segue isolada na categoria de geladeira, embora tenha atingido o menor �ndice desde o in�cio da pesquisa, 36%. Em 2004, ela chegou a 53%.
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A Brastemp teve o mesmo �ndice do ano passado, 29%, assim como a Electrolux, que repetiu os 16% da �ltima pesquisa.
Enquanto a Brastemp fica � frente nas regi�es metropolitanas e nas faixas com maior poder aquisitivo, a Consul se destaca no Nordeste, com 47%. J� a Electrolux tem seu melhor desempenho no Norte/Centro-Oeste, onde empata com a Brastemp.
M�QUINA DE LAVAR
A Brastemp se manteve como a principal marca quando se fala de lavadoras de roupas e foi citada por 37% dos entrevistados.
As men��es s�o feitas, em sua maioria, por pessoas com ensino superior (51%) e fam�lias com renda acima de dez sal�rios m�nimos (58%).
Assim como com fog�o, o diferencial da marca � o investimento em novidades tecnol�gicas. A mais nova lavadora, Ative!, lan�ada em setembro, traz um sensor que calcula a quantidade exata de sab�o e amaciante de acordo com o peso das roupas, evitando o desperd�cio.
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"Todos os anos temos objetivo de investir de 3% a 4% em tecnologia, inova��o e comunica��o das marcas", diz Nathalie Tessier.
Com 18%, a Consul fica em segundo lugar e mostra uma tend�ncia de alta ao subir quatro pontos percentuais e atingir sua melhor marca desde o in�cio da pesquisa, em 2007. Em terceiro lugar, a Electrolux tamb�m teve seu melhor �ndice (13%). J� a Arno marcou queda de seis pontos percentuais, passando de 11% para 5%.