O Big Brother do Futebol

Fast Company Brasil | COLUNA | 15.04.2021

A nova fronteira do conteúdo para o maior esporte do mundo

Não existe dúvida quanto ao sucesso dos reality shows, criando cada vez mais valor para a moeda que realmente importa no mundo da mídia: a atenção. Assim, marcas aproveitam essa oportunidade para promover os seus produtos e serviços, e em contra partida, o valor da cota da publicidade sobe e o canal fatura mais com a venda de anúncios. E no final do dia, novas celebridades surgem na calada da noite e o público vai dormir contente (e os que assinam a versão paga no digital seguem madrugada adentro). 

Agora, você já parou para pensar como outros tipos e fontes de conteúdo poderiam replicar o mesmo modelo? E com isso maximizar seu alcance, engajamento e resultados financeiros. Simples: traga o modelo do Big Brother para dentro do seu negócio, criando a sua própria “casa.” 

No Brasil temos muito mais que uma casa. Temos um estádio literalmente. Apesar do trocadilho, o fato é que vivemos em um país onde o futebol é uma paixão nacional. O esporte é certamente o maior exemplo de conteúdo em massa que produzimos, com uma escala, frequência e alcance únicos - movido à uma paixão nacional que vai do Oiapoque ao Chuí. Não é a toa que somos conhecidos mundo afora como o país do futebol. Então porque os clubes não disponibilizam conteúdo premium e diferenciado (além das coberturas jornalísticas diárias feitas pelas TVs dos clubes) 24 horas por dia, replicando o modelo do BBB, criando assim o seu próprio reality show? 

O show da bola 

De um forma resumida, o faturamento de um clube de futebol, com exceção das operações de compra e venda de jogadores, é gerado através dessas quatro iniciativas: 

1 - venda de ingressos;

2 - receita dos sócios-torcedores;

3 - acordos de televisão; 

4 - patrocínios. 

Os grandes clubes potencializam sua a receita, alavancando o seu nome, tamanho e tradição através de todas essas fontes de renda, principalmente associando-se a grandes marcas, gerando milhões em patrocínios. Um clube de renome mundial como o Barcelona por exemplo, aproveita seus craques para gerar 47% de sua receita através de patrocínios, seguramente um dos maiores percentuais nessa linha no mundo. Para a equipe da Catalunha, o dinheiro da TV corresponde por “apenas” 35% da receita, enquanto a venda de ingressos representa 18% do total do seu faturamento. Mas a verdade é que poucos clubes conseguem tamanha receita com patrocínios, provenientes de acordos multi-milionários com marcas globais como Nike, Rakuten e Emirates por exemplo. No total, o clube de Messi e companhia ostenta 29 patrocinadores! Mas a verdade é que a maioria dos times ao redor do mundo dependem quase que exclusivamente da receita dos direitos de transmissão com a TVs (abertas principalmente, e de forma crescente o streaming, mas esse é um tema para uma próxima coluna). O problema dessa equação é que ela geralmente favorece os times grandes, e o risco dessa dependência pode ser fatal para as finanças de um clube. A solução? Buscar novas fontes de receita. 

Mais do que uma equipe de futebol: uma empresa de mídia e conteúdo

Isso não é uma novidade, principalmente com a explosão dos conteúdos dos times e seus jogadores nas redes sociais nos últimos anos. Aliás, a conta de Instagram com o maior número de seguidores no mundo é de um jogador de futebol, o português da Juventus, Cristiano Ronaldo. Esse tipo de conteúdo que mostra na maioria das vezes os bastidores fora dos campos, engaja 24 horas por dia (e não somente uma ou duas vezes por semana por 90 minutos), gerando aquela mesma moeda do Big Brother: a atenção. E onde tem atenção, tem oportunidade de monetização. 

Muitos clubes europeus tem dentro de casa um departamento de mídia tão profissional e sofisticado como o de grandes anunciantes. Seguem uma estratégia digna de uma de uma empresa de conteúdo, como uma rede de televisão ou um serviço de streaming. Um dos melhores exemplos do mundo, o Manchester City, tem como parte da sua missão, conectar-se com cada fã ao redor do mundo com um conteúdo personalizado e relevante localmente. Outro “golaço” marcado nesse jogo de conteúdo foi o do Tottenham em 2019, que espalhou câmeras e microfones pelo vestiário da equipe, levando para os seus torcedores um conteúdo altamente inovador e nunca jamais visto, o famoso “behind the scenes” literalmente. 

As redes sociais e os serviços de streaming deram aos clubes um acesso global, muito além das fronteiras do seus países, permitindo uma conexão única com os fãs ao redor do mundo. Com esse alcance, o conteúdo de equipes como o Leeds United da Premier League, chega a lugares ainda pouco explorados sob essa ótica como India e China, abrindo muitas portas oferecendo oportunidades que oferecem muitas oportunidades lucrativas aos clubes. Documentários são fundamentais nessa estratégia, e o alcance global dessas plataformas o caminho mais rápido para o gol.

O gol do futuro 

A própria linguagem dos clubes mudou: series como a “All or Nothing” teve como motivação a união de duas marcas globais de sucesso. Além de alcance, esse tipo de conteúdo atrai novos fãs. E com uma estratégia multi-canal, as redes sociais dos clubes tornam-se uma fonte de publicidade e de comercio eletrônico para a venda de merchandising para esses novos seguidores. 

O melhor exemplo dessa estratégia, foi a série “Sunderland ‘Til I Die” no Netflix, que foi vista por 60 milhões de pessoas ao redor do mundo. A partir desse conteúdo, o alcance do clube explodiu nas redes sociais, e o dinheiro seguiu essa atenção através dos direitos de mídia, venda de merchandising e principalmente com novos patrocínios globais, como um contrato na Ásia com uma empresa de apostas ou o “naming rights” do seu estádio.  

Tal qual a arrancada de um ponta de lança, a pandemia potencializou esse movimento com estádios vazios, e a aceleração foi de anos em meses. E vai ganhar esse novo campeonato fora dos campos quem estiver melhor preparado. Aqui, um ponto pouco explorado: é absolutamente fundamental retratar esses bastidores sob uma ótima de entretenimento, ao invés de uma abordagem simplesmente factual. No Brasil, há muito espaço para ser explorado nesse sentido. Esse é o gol do futuro!