"Better Brand Health", czyli „nowe-stare” tezy, zgrabnie ubrane w receptę na dobry tracking
W swojej najnowszej książce „Better Brand Health”, Jenni Romaniuk przedstawia autorską propozycję, a właściwie metodologię trackingu zdrowia marki, w skrócie nazywając ją CBM - Category Buyer Memory Tracker. Oczywiście całość jej przemyśleń ściśle nawiązuje do sławnych już i fundamentalnych tez Ehrenberg Institute, zakładających, że:
- marki rosną poprzez zwiększanie penetracji, a nie lojalizacji klientów
- do niemal wszystkich kategorii stosują się takie zjawiska jak „duplication of purchase”, czy „double jeopardy law”, które faworyzują największe marki, a penalizują te mniejsze
- oraz, że najważniejszym wyzwaniem komunikacji marketingowych jest wybudowanie silnych, mentalnych powiązań z kategorią w postaci tzw. Category Entry Points (CEP).
Mimo, że w trakcie lektury książki ma się ciągle wrażenie, że już kiedyś przecież o tym się czytało, naszym zdaniem jest kilka ważnych wniosków, na które warto zwrócić uwagę a nawet głęboko przemyśleć i wdrożyć je w praktyce:
- Staraj się dobrze zrozumieć nawet najbardziej „oczywiste” wskaźniki, nad którymi niewiele dotychczas się zastanawiałeś, ponieważ zaczęły gubić sens i żyją swoim życiem w rzeczywistości korporacyjnej. Przykładem fetyszyzowany „brand awareness”, szczególnie w wydaniu „top of mind”, traktowany jako oczywisty fakt, a jednak znacząco uzależniony od zadanego „brand cue” kategorii w jakiej zakotwiczamy respondenta.
- Tworząc narzędzie badawcze kieruj się kategorią a nie specyfiką marki - tracking powinien być tak skonstruowany, by mógł być aplikowany do każdej marki z kategorii
- W związku z powyższym badaj szeroką grupę, a nie wąskie grupy celowe: marki w kategorii nie różnią się znacząco pod względem profili demograficznych.
- Skup się na analizie wyników dotyczących nie tylko buyersów, ale również, non-buyersów: przede wszystkim interesuje Cię skuteczność działań marketingowych skierowanych do tej ostatniej grupy.
- Zwróć uwagę na odpowiednie ramowanie pytań badawczych, rozpoznając dobrze sposoby wejścia do kategorii czy inaczej mówiąc needstate’y.
- Dobierając atrybuty wizerunkowe skup się na pomiarze Category Entry Points (CEP), które mają kluczowe znaczenie dla procesu zakupowego. Sugerowana kompozycja atrybutów do trackingu powinna składać się w około 60% z CEP, 30% z podstawowych kompetencji kategorialnych. Pozostałe 10% możesz poświęcić na inne atrybuty dodatkowe (np mierzące skojarzenia z działaniami ESG).
- Pamiętaj o pomiarze zachowań shopperowych w celu precyzyjnego zidentyfikowania stałych i lojalnych klientów marek, tzw. light userów, czy monitoringu działań akwizycyjnych, jak również reguł penetracji i współkorzystania w kategorii (double jeopardy oraz duplication of purchase).
Wnioski Romaniuk cechuje zdrowy rozsądek, a ich wdrożenie może prowadzić do urealnienia sposobu monitorowania marki w organizacji (znacznego odchudzenia badań, optymalizacji kosztowej i wyzbycia się z maniery fetyszyzacji abstrakcyjnych wskaźników, które w gruncie rzeczy nikomu nic nie mówią). Książka zawiera także receptę na wdrożenie, wraz z szczegółowym opisem metodologii nowych wskaźników jak Mental Market Share, Mental Penetration czy Network Size (Romaniuk przedstawia dowody na ich użyteczność marketingową oraz wysoką korelację z pozycją rynkową marki). W metodologii Ehrenberg Institute nie ma żadnych „czarnych pudełek” , czy skomplikowanych modeli statystycznych. Właśnie w tej prostocie tkwi największa wartość dla marketerów - zrozumieniu skąd wziął się wynik oraz jakie działania powinniśmy przedsięwziąć, by uzyskać pozytywną zmianę.
O AUTORZE:
Członek Zarządu One Eleven i Dyrektor Diagnostyki
W One Eleven jest odpowiedzialny za rozwój firmy w obszarze analiz rynkowych i badań konsumenckich.
Wcześniej pracował w największych w Polsce firmach badawczych TNS, GFK, Gemius, zajmując stanowiska od project managera po szefa zespołu. W nc+ na stanowisku kierownika ds. badań realizował między innymi badania w procesie fuzji między Cyfrą+ a Platformą N. Później, na stanowisku managera d.s. badań i strategii zarządzał obszarem badawczym w procesie transformacji marki player.pl jak również badaniami strategii marketingowej TVN. Od 2018 roku wykładowca w Szkole Strategii Marki SAR. Okazjonalnie współpracuje z uczelniami wyższymi, prowadząc zajęcia z obszaru badań i analiz konsumenckich oraz nowych mediów.
Za swoje najważniejsze projekty uznaje segmentacje konsumenckie dla marek Play, Netia, CANAL+ oraz player. Trackingi marek i komunikacji w firmach: player, TVN. Projekty badawcze w procesie rebrandingu marki BPH oraz proces diagnostyczny dla strategii marki Big Milk.
Lubi pasję i zaangażowanie w realizowanych projektach, a także partnerskie i równe relacje w pracy i biznesie. Nie lubi chaosu w procesach, zarozumiałości i hierarchii w relacjach między ludźmi.