Festa de 'Bridgerton', prova de 'Round 6', sofá de 'Friends': conheça onda da 'experiência' de séries

Batizada no Brasil de "Round 6", a série sul-coreana sobre um homem endividado que participa de um torneio mortal foi um sucesso inesperado para a Netflix, há dois anos. Em novembro, a plataforma de streaming lançou uma série de reality show complementar, na qual 456 jogadores competiram, de maneira menos letal, por um prêmio de US$ 4,56 milhões. Agora, qualquer pessoa com US$ 39 (ou US$ 99 por um passe VIP, que inclui estacionamento e guarda-roupa) pode jogar em tempo real. Um bilhete dá acesso a uma rodada de 70 minutos de versões extremas de jogos infantis, seguidos por lanches coreanos, máquinas de pegar prendas e compras.

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A série "Round 6" original, sátira anticapitalista selvagem, deleita-se em esportes sangrentos. A versão do reality show, embora mais amigável, tem uma visão sombria da natureza humana. Mas nas salas de experiência interativa, localizadas no antigo estúdio de "The Price Is Right", o clima era alegre, e até entusiástico. Os fãs de "Round 6" — pais e filhos, grupos de amigos, casais e uma avó celebrando seu aniversário, muitos deles vestidos com o uniforme da série — ficaram empolgados com cada referência e com os elementos que remetiam à história original. Depois de completar as provas (a avó venceu graças a uma leve trapaça), percorreram alegremente os estandes de lanches.

"Squid Game: The Trials" é a versão mais recente de uma tendência de experiências imersivas projetadas para trazer um mundo imaginário para o mundo real. Esses eventos, chamados ativações ou experiências de marca, transformam programas de televisão, filmes e, às vezes, produtos de consumo em eventos multidimensionais.

— A tendência está avançando, está organizada e tendo muito mais demanda — disse Fri Forjindam, cuja empresa, a Mycotoo, é especializada em design imersivo.

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No último ano, na cidade de Nova York, os fãs tiveram a oportunidade de se aconchegar no sofá durante uma experiência de "Friends", passear por um teatro luxuoso em uma interação de "Only Murders in the Building", desvendar um assassinato em "Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience", referência à minissérie "O Continental: Do Mundo de John Wick", dançar a noite toda em uma festa de "Bridgerton" ou beber coquetéis enquanto contemplavam o armário de sapatos de Carrie Bradshaw, de "Sex and the City". Há, de fato, muitas opções. (Em 2017, a série "Legion", da FX, também produziu uma experiência.)

— Estamos levando um parque temático até as pessoas. Estamos indo aonde os fãs estão — afirmou Marian Lee, diretora de marketing da Netflix.

Essas experiências interativas e de passeio são parte do panorama midiático há mais de 20 anos, mas até recentemente eram raras e exclusivas, características de eventos como a Comic Con, o festival South by Southwest ou alguns dos lançamentos mais importantes. Como uma mistura de teatro, comércio, marketing viral e "serviço aos fãs", foram projetadas para fazer a divulgação de programas de televisão de maneira mais impactante e criativa do que um outdoor em uma avenida famosa, como o Sunset Boulevard, em Los Angeles.

— As pessoas não costumam falar sobre os outdoors que veem. Mas esse tipo de ativação realmente ajuda a impulsionar o boca a boca — comentou Barrie Gruner, vice-presidente executivo de marketing e publicidade da Hulu.

Nos últimos anos, essas experiências foram multiplicadas, especialmente por programas prestigiados. "The Walking Dead" patrocinou uma corrida de obstáculos repleta de zumbis. "Game of Thrones" deu origem a um tour interativo de estúdio. A pandemia acelerou a tendência: muitos espectadores consumiram quantidades incomuns de programas de televisão durante o confinamento. Quando os eventos ao vivo retornaram, os departamentos de marketing e publicidade buscaram maneiras inovadoras de se conectar com esses fãs. A Hulu estreou uma ativação de "Nove Desconhecidos", em 2021. No ano seguinte, a Netflix criou experiências extravagantes em várias cidades baseadas em três de suas propriedades mais populares: "Bridgerton", "La Casa de Papel" e "Stranger Things".

Essas extensões de marca assumem diferentes formas. Algumas parecem exposições de museu. Outras, das quais dezenas de atores podem participar, parecem encenações. "As experiências não são teatro, mas são teatrais", explicou Sarah Bay-Cheng, acadêmica que estuda as interseções entre teatro e mídia. E, atualmente, algumas delas realmente são teatro, como é o caso de "Stranger Things: The First Shadow", prelúdio que estreou recentemente em Londres.

Nem todas as ativações pedem ou exigem fidelidade absoluta ao material original, embora a experiência corra o risco de desapontar os fãs se divergir muito. Embora os serviços de streaming e as redes de televisão geralmente terceirizam as experiências para empresas de marketing, tendem a trabalhar em estreita colaboração com escritores e produtores para preservar o espírito da obra.

— Todos nos certificamos de que estamos lidando com isso de forma autêntica. A partir desse princípio, você está livre para quebrar as regras — disse Forjindam, que ajudou a projetar experiências para "Stranger Things", "The Mandalorian" e "Westworld".

Uma recente ativação de "Only Murders in the Building", feita em setembro no teatro United Palace, no Norte de Manhattan, em Nova York, no qual o programa de televisão foi filmado, foi uma recriação fiel e lúdica da série. Os convidados podiam passear pelo palco, pelos bastidores e pelo saguão, examinando os acessórios e figurinos reais da série. Usando lanternas especiais para iluminar pistas, podiam tentar resolver o enigma policial da temporada mais recente, alguns dias antes da exibição do episódio final.

Uma semana depois, a alguns quilômetros de distância, em "Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience", os fãs encontraram personagens completamente novos e um mistério original, inspirado na série da Peacock, "O Continental: Do Mundo de John Wick", prequela da franquia "John Wick". Dentro do Beaver Building, que emprestou sua fachada para os filmes, os portadores de ingressos, encorajados a se vestir como assassinos, podiam circular livremente entre os quartos e conversar com os atores quando quisessem – ou podiam se reunir no bar e tomar alguns coquetéis bem fortes.

— Queríamos que os convidados se sentissem como o personagem principal do próprio programa — explicou Ollie Killick, cuja empresa, Fever, projetou a atração.

Mas será que a experiência é realmente para o público? Ou essas ativações são só um meio para um fim de marketing? Se agradar aos fãs, eles vão documentar e compartilhar, muitas vezes com detalhes meticulosos, tornando-se parte da campanha publicitária de uma produção.

— Sim, esperamos que haja um alvoroço nas redes sociais. Queremos que as pessoas se divirtam, tenham uma ótima experiência, postem nas redes sociais e falem sobre isso com outras pessoas — afirmou Shannon Willett, diretora de marketing da Peacock.

Embora sua produção seja cara, essas imersões terão um impacto maior nos fãs e provavelmente gerarão mais impressões nas redes sociais do que um outdoor ou um anúncio impresso tradicional.

Lee, da Netflix, enfatizou outra coisa:

— Para nós, são os fãs que importam. Não encaramos isso como publicidade.

A plataforma anunciou recentemente um plano para abrir as Netflix Houses, nas quais os fãs poderão participar de experiências rotativas ao vivo, enquanto comem alimentos das marcas e compram lembranças.

Houve verdadeiros desafios no "Squid Game: The Trials". (A prova com bolinhas de gude foi quase impossível.) E, embora não possa ser comparada com teatro ou arte, a experiência proporcionou momentos de euforia, afeto, colaboração e alegria — mais do que a maioria dos outdoors pode fazer. Será que os fãs se sentem como se estivessem dentro do programa?