Diversidade na prática e na estratégia de crescimento
Por – Rosenildo Ferreira, 1 Papo Reto, para Neo Mondo
Nos últimos dois anos, a Vivo – marca comercial da Telefônica Brasil, operadora de telefonia móvel e fixa, baseada em São Paulo – deu uma guinada em sua comunicação institucional. A pregação sobre os pacotes de serviços de telefonia, internet e multimídia continuaram presentes nos comerciais de TV. Contudo, deixaram de ser protagonistas, passando a ocupar a função de “agentes facilitadores” de momentos marcantes, ligados ao universo da comunicação, no dia a dia das pessoas. Ao longo deste ano, no entanto, a empresa colocou à prova alguns dogmas que regem a Sabedoria Popular, especialmente o que se refere à não entrar em bolas divididas.
Os marcos nesta caminhada foram os comerciais estrelados por famílias uniparentais e por casais homossexuais com filhos, além da propaganda valorizando a identidade racial das mulheres com cabelos crespos (veja esta última no player de vídeo de nossa homepage). “Os consumidores não enxergam apenas o serviço prestado por uma empresa, mas também as causas nas quais ela atua”, destaca Camilla Tápias, vice-presidente de assuntos corporativos da Telefônica Brasil. “Eles querem saber se as marcas compartilham de seus valores”.
Camilla, VP da Telefônica Brasil
Os números indicam que, apesar de chiadeiras e muxoxos aqui e ali, especialmente nas redes sociais, a empresa jamais teve seu reinado ameaçado. Segue firme no posto da maior operadora de telefonia do Brasil, com 96,7 milhões de clientes: 74,4 milhões no segmento fixo e 22,3 milhões no móvel. Pelo lado financeiro, a operadora controlada pelo Grupo Telefónica, da Espanha, também mostra sua musculatura. Fechou o trimestre junho-setembro com lucro líquido de R$ 3,17 bilhões e receita de R$ 10,76 bilhões.
A guinada na comunicação externa é a parte mais visível de uma mudança global iniciada há cerca de quatro anos, quando o Grupo decidiu fazer uma revisão do seu Plano de Negócios e Responsabilidade Social Corporativa, incorporando os 17 Objetivos do Desenvolvimento Sustentável (ODS) à sua estratégia. No Brasil, os estudos foram conduzidos por consultorias independentes que mediram as “dores” da empresa em relação a temas sensíveis: identidade de gênero (LGBT+), raça e Pessoas com Deficiência (PcD).
Desde então, a Vivo vem aderindo a diversos pactos globais e locais. O mais recente deles é o assinado com a Coalizão Empresarial para a Equidade Racial e de Gênero, cuja divulgação acontece hoje (sexta-feira 23/11). A Coalizão reúne o Instituto Ethos, o Centro de Estudos das Relações de Trabalho e Desigualdades (CEERT) e o Institute for Human Rights and Business (IHRB).
Apesar de ter desembarcado no Brasil em 1999, a agenda da diversidade racial nunca fez parte do portfólio de causas da subsidiária, mesmo em se tratando de um país no qual 54% da população se enxerga como afrodescendente. Em vez disso, focou seus esforços na área da educação e da promoção do voluntariado, capitaneadas por seu braço social, a Fundação Telefônica. “De fato, estamos atrasados em alguns aspectos, quando comparados às demais empresas que atuam no Brasil”, diz Elena Valderrábano Vazquez, vice-presidente corporativa global de ética e sustentabilidade da Telefónica. “Mas isso nos permite analisar os erros e acertos dos concorrentes, sermos mais ambiciosos, com metas qualitativas e quantitativas sustentáveis em cada um dos pilares”.
Segundo pesquisas internas, a Vivo conta com mais de 33 mil empregados, dos quais apenas 22% se declaram afro-brasileiros. A representatividade vai se afunilando à medida que se avança no organograma funcional de poder e rendimento. O trabalho de atração de talentos vem sendo feito em várias etapas. Em 27 de abril, aconteceu o lançamento do comitê de diversidade, dividido em quatro pilares: gênero, LGTB+, PcD e raça. Para este último foi criado um subcomitê denominado Vivo Afro.
