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Vertriebssteuerung nach Kundenwert – ist das nicht zu komplex? Nun, die weitaus meisten Unternehmen steuern heute immer noch ausschließlich nach Umsatz(potenzial), da ist man mit Umsatz und Deckungsbeitrag schon einen Schritt voraus. Ich möchte hier dennoch die #Kundenwertsteuerung empfehlen, auch wenn deren Einführung erst mal jede Menge Fragen und Arbeit aufwirft: 📊 Welche Daten stehen für das Kundenwertmodell zur Verfügung und oh: 📊 Wer hat überhaupt bei uns im Unternehmen die Datenhoheit? Der/die Vertriebsmitarbeiter/in oder das Management? 📊 Welches Modell mit welchen Parametern ist das richtige für uns? 📊 Wie komplex darf es werden? 📊 Wie testen wir die Validität unseres neuen Kundenwertmodells? 📊 Wie führen wir das ein, mit welchem Training und welchen Incentives? Für eine einfache Kundenwertvertriebssteuerung braucht es die Auswertung von Umsatz- und Ertragsdaten, Kaufverhalten und weiteren relevanten Kriterien. Diese Analyse bildet die Grundlage für die Segmentierung der Kunden in verschiedene Wertklassen. Jetzt lassen sich maßgeschneiderte Vertriebsstrategien für die unterschiedlichen Kundenwertsegmente entwickeln und Daten entscheiden darüber, welchen #Vertriebskanalmix (ggf. als Teil unserer #Omnikanal-Vertriebsstrategie), welchen Preiskorridor und welchen Mailplan wir für jeden einzelnen Kunden nutzen. Diese Differenzierung ermöglicht es, die Vertriebs- und Marketingressourcen optimal zu nutzen und mit dynamischer Preissetzung zusätzlich Ertragspotenzial zu heben. Kritisch für die Einführung und im laufenden Betrieb ist das Verständnis und die Motivation des Vertriebsteams. Es kann erfahrungsgemäß Widerstand geben, insbesondere wenn die Veränderungen umfangreich sind und traditionelle Arbeitsweisen infrage gestellt werden. Die Mitarbeiter müssen verstehen, wie wichtig der Kundenwert für den Unternehmenserfolg und für jeden einzelnen ist und wie jeder durch gezielte Maßnahmen zur Steigerung des Kundenwerts beitragen kann. „Was ist drin für mich?“ ist dennoch die Frage, die sich jeder stellen wird. Folgerichtig muss die Kundenwertsteigerung auch angemessen im variablen Gehaltssystem abgebildet werden. Denn Unternehmenserfolg ist dem Vertriebler wichtig, aber „Cash in the Tasch“ 😬 hilft eben auch! Insgesamt trägt die Vertriebssteuerung nach Kundenwert dazu bei, die Effizienz und Effektivität des Vertriebs zu steigern als auch die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Unternehmen, die diese Methode erfolgreich implementieren, sind in der Lage, ihre Ressourcen gezielter einzusetzen und nachhaltig zu wachsen. Was sind Ihre Erfahrungen mit Vertriebssteuerung nach Kundenwert? Welche Parameter ziehen Sie für Ihr Kundenwertmodell heran?
Lieber Carsten A. Rumpf - ich stimme zu #Kundenwertsteuerung ist sehr bedeutsam, bedenkt man, dass oft die Vertriebskosten eines Unternehmen (je nach Form) bis zu 40% vom Umsatz betragen. Da hilft es, sich genau zu überlegen und zu steuern, wie und für was ich diese wertvolle Ressource einsetze. Auch hier gilt wieder: Es ist am Ende die Kommunikation mit dem Team und ein gut durchdachter, sauber geführter Change-Prozess. Während wir schon denken zu wissen, warum Klassifizierung und folgende Segmentierung, und abgeleitete Maßnahmen wie #Kundenwertsteuerung sinnvoll und wertvoll sind, ist es für den Verkäufer zunächst einmal just Mehrarbeit deren Sinn nicht gleich sichtbar ist. Erst wenn der Verkäufer danach fragt, die Daten will und nutzen mag, dann wird es (im Direktvertrieb) zum Erfolg. Das gleich trifft auch auf indirekte Formen zu: Auch Dein Channel Partner wird zunächst fragen: and what's in there for me ?
Lieber Carsten, bei Klingel in Pforzheim hieß das vereinfacht gesagt, nach der Anzahl aktiver Kunden das Werbebudget zu steuern. Die Werbekosten müssen dann natürlich verursachungsgerecht zugeordnet werden. Diese Zuordnung hat zum Schluss bei klingel nicht mehr richtig gut Funktioniert - Klingel Mitarbeiter werden das bestimmt bestätigen können... Sprich, um nach clv ich meine den richtigen nach vorne gerichteten clv steuern zu können, müssen einige Rahmenbedingungen passen wie zB die Zuordnung von Werbekosten. Ansonsten hast Du eine willkürliche Steuerung , die auf irgendwelche Regeln basiert und somit Werbebudget eventuell falsch allokiert (I.e. Shift von offline zu online)
Lieber Carsten, eine wirklich gelungen komprimierte Darstellung dieser wichtigen Thematik. Danke. Gerade heute ist es essentiell, fokussiert und mit maßgeschneiderten Lösungen die unterschiedlichen Segmente anzugehen. Diese Differenzierung schafft nicht nur Potentiale im Unternehmen selbst, sondern auch Mehrwert für den Kunden. Wenn man dies richtig kommuniziert, ist es auch einfacher den Vertrieb für diese Vorgehensweise zu gewinnen. Umassende Kommunikation und Einbindung aller beteiligten Funktionen ist also unumgänglich. Der Weg ist bekannstlich nicht so ganz einfach aber er lohnt, sich. Ich bin gespannt auf weitere Kommentare.
Carsten A. Rumpf : Ich bin wahrlich kein Vertriebsexperte, aber als HRler möchte ich mich gerne in die Diskussion einbringen lieber Carsten. Ich verstehe die Idee, Vertriebsziele und Incentivierung zu verbinden, möchte aber vor den Risiken warnen. Wir wissen alle, wie Menschen durch Boni etc von ihren eigentlichen Aufgaben abgelenkt und manipuliert werden. Wäre es nicht besser, zunächst einen guten Prozess mit guten Daten aufzubauen und die Mitarbeiter intensiv zu unterstützen und zu schulen. Meine Erfahrung ist, dass man dies häufig unterlässt und dem Bonus die Steuerung überlässt. Das hat noch nie wirklich funktioniert und unterhöhlt die Motivation der Mitarbeiter
Lieber Carsten A. Rumpf, kundenwertbasierte Unternehmenssteuerung bietet erhebliches Potential für profitables Wachstum und für eine nachhaltige Entwicklung des Unternehmenswerts. Dies ist nicht ausschließlich eine Frage der isolierten Vertriebssteuerung sondern darüber hinaus auch der effizienten Unternehmenskultur, die durch das reibungslose Zusammenspiel aller wesentlichen Funktionen geprägt ist. Die Organisation durchläuft mit der Implementierung kundenspezifischer Wertanalysen und deren regelmäßigen Evaluierung einen Lern- und Entwicklungsprozess. Mit dem bekannten 80:20-Ansatz kann man jedoch allemal starten. Dies gilt auch für die Verfügbarkeit einer aussagekräftigen Datenbasis sowie für Kommunikation und Schulung der Fachabteilungen bis hin zur Berücksichtigung in variablen Komponenten der Vergütung.
Carsten A. Rumpf die „Basics“ zu denen eine Kundenwert-getriebene Arbeit gehört, werden leider aktuell bei all den AI Themen wieder vernachlässigt. Steuern nach „Erwartetem Kundenwert“ und eine Massnahmenplanung deren Erfolg daran gemessen wird, gehören zu den Hausaufgaben jedes Vertriebs. Aber wir wissen ja, was mit Hausaufgaben passiert, auf die niemand mit Erfahrung draufguckt 😉
Ein wesentlicher Beitrag für Familienunternehmen lieber Carsten! Ich kenne das erfolgreiche, weil nachhaltigere Modell der Kundenwertsteuerung insbesondere aus Vertriebsstrategien von marktführenden Familienunternehmen. Die bekannte Aussage, wir benötigen ganz schnell Quick Win Ideen, kenne ich nur aus der Konzerndenke.
Volle Zustimmung, die Kundenwertsteuerung bietet einen klaren Vorteil, um Ressourcen gezielt einzusetzen und nachhaltiges Wachstum zu fördern. Komplexität ist ein wichtiger Punkt - keep it simple, z.B. durch Customer Lifetime Value oder ein einfaches Scoringmodell.
Zunehmender Wettbewerbsdruck, sich immer schneller verändernde Märkte und eine steigende Komplexität der Anforderungen und Erwartungen von Kunden, zwingen Unternehmen permanent Prozesse und deren Effizienz zu hinterfragen. Das vertriebliche Geschehen darf dabei nicht ausgeklammert werden, da gerade der Vertrieb ganz wesentlich zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Während es in der Vergangenheit häufig ausreichte anhand von wenigen Kriterien die vertriebliche Marktbearbeitung zu steuern, genügt dies in der heutigen Zeit nicht mehr. Eine ganzheitliche Betrachtung und eine moderne Vertriebssteuerung nach Kundenwert rücken statt dessen in den Mittelpunkt und tragen dazu bei, dass der Einsatz von knappen Ressourcen, wie Personal und finanziellen Mitteln, gezielt und mit dem höchsten Ergebnisbeitrag erfolgt. In der Praxis habe ich mit der Einführung die Erfahrung gemacht, dass es vor allem darauf ankommt das Vertriebs-Management und die Vertriebsmitarbeiter sehr gut zu schulen und mit der neuen Systematik vertraut zu machen sowie zeitlich befristete Übergangslösungen zu schaffen, um größere finanzielle Nachteile zu vermeiden.