Sie möchten die Churn Rate richtig berechnen? Heute zeige ich Ihnen, wie Sie die Kundenabwanderungsrate berechnen, welchen Einfluss sie auf Ihr Unternehmen hat und wie Sie aus der Churn Rate wertvolle Informationen ableiten können.
Kundenabwanderung ist kein schönes Thema, aber für viele Unternehmen ein Problem. Heutzutage basieren viele Geschäftsmodelle auf Vertrags-, Abonnement- oder Subskriptionsmodellen, bei denen die Reduzierung der Kundenabwanderung eine wesentliche Aufgabe darstellt. Bevor wir uns jedoch mit den Gründen für Kündigungen beschäftigen, müssen wir herausfinden, wie hoch die Kündigungsrate ist.
In diesem Artikel zeige ich, wie man die Churn Rate richtig berechnet, welche Möglichkeiten es gibt, die Abwanderung zu analysieren und wie man die Churn Rate reduzieren kann.
Lassen Sie uns in das Thema Churn Rate einsteigen!
Definition: Was ist die Churn Rate?
Die Churn Rate – auch Kundenabwanderungsrate, Abwanderungsrate oder Kündigungsrate genannt – ist eine betriebswirtschaftliche Kennzahl, die angibt, wie viele Kunden in einem bestimmten Betrachtungszeitraum im Verhältnis zur Gesamtzahl der Kunden verloren gegangen sind.
Die Abwanderungsquote ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Marketing, im Kundenmanagement und im Customer Relationship Management. Sie zeigt auf, wann und wie viele Kunden verloren gehen und gibt Hinweise darauf, warum die Profitabilität möglicherweise leidet und Wachstum verhindert wird. Die Churn Rate ist somit ein guter Indikator für die Entwicklung eines Unternehmens und kann frühzeitig Hinweise auf mögliche Probleme geben.
Das Gegenstück zur Churn Rate ist wiederum die „Retention Rate“, also die Kundenbindungsrate.
Hintergründe: Was Sie über die Kündigungsrate wissen sollten
Die Churn Rate hat einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg von Unternehmen und ist somit eine zentrale Kennzahl für die Steuerung verschiedenster Kundenprozesse. Im Folgenden gehe ich darauf ein, warum die Churn Rate wichtige ist und welche Gründe es für die Kundenfluktuation gibt.
Warum ist Churn Rate wichtig?
Mit der Berechnung der Kundenabwanderungsrate können Unternehmen ihre Kundenverluste messbar und sichtbar machen. Die Abwanderungsrate gibt Aufschluss über die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden und misst den Erfolg bzw. Misserfolg von Produkten und Dienstleistungen.
Die folgende Grafik verdeutlicht, warum die Kundenabwanderungsrate einen großen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat. Die Grafik zeigt zwei Beispiele: Unternehmen A mit einer jährlichen Abwanderungsrate von 10% und Unternehmen B mit nur 5%.
In Variante A (10% Churn) sind von den ursprünglich 1.000 Kunden nur noch 729 Kunden aktiv, in Variante B sind es noch 857 aktive Kunden. Somit sind in Variante B mit einer geringeren Abwanderungsrate von 5% bereits nach 4 Jahren ca. 17,5% mehr Kunden aktiv.
Umso wichtiger ist die korrekte Ermittlung der Kennzahl und die dazugehörige Erforschung der Gründe.
Neben der korrekten Ermittlung der Kundenabwanderungsquote stehen den Unternehmen heute auch KI-unterstützte Methoden zur Vorhersage der Kundenabwanderung zur Verfügung, die sogenannte Churn Prediction.
Im Folgenden sehen wir uns zunächst die Schritte zur Ermittlung der Kundenabwanderungsrate an.
Welche Gründe gibt es für Churn?
Es ist wichtig, die Gründe für Churn zu verstehen. Denn nur wenn man die Gründe kennt, kann man mit gezielten Aktionen oder Veränderungen gegensteuern.
Die häufigsten Gründe für Kundenabwanderung:
- Schlechter Kundenservice
- Qualitätsprobleme
- Unfreiwillige Abwanderung aufgrund mangelnder Bonität
- schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis
- Aggressive Preispolitik der Wettbewerber
- Schlechter Begrüßungs- oder Einarbeitungsprozess
- Falsche Positionierung am Markt
Praxistipp: Nutzen Sie Ihre Daten, um in einer Churn Analyse genau zu ergründen warum Kunden Ihre Verträge oder Abos kündigen. Als ersten Schritt bieten sich hier Kohorten-Analysen an, wo sie Kunden aus unterschiedlichen „Eintrittsmonaten“ analysieren – hier können Sie vielleicht schon erste Trends ablesen.
In diesem Artikel habe ich Ihnen 7 Tipps für eine richtige Churn Analyse zusammengefasst.
Einfluss der Churn Rate auf die Profitabilität
Laut einer Studie von Bain & Company und der Harvard Business School hat die Abwanderungsrate einen enormen Einfluss auf die Rentabilität von Unternehmen. Bei einer Senkung der Abwanderungsrate (bzw. Erhöhung der Kundenbindung) um 5 % wurde festgestellt, dass die Rentabilität um 25 bis 95 % steigt.
Ein zweiter Effekt sind die hohen und weiter steigenden Kosten der Kundenakquisition. Aufgrund der hohen Kundenakquisitionskosten dauert es oft mehr als ein Jahr, bis eine Kundenbeziehung profitabel wird und sich der Kundenwert positiv entwickelt.
Eine gute Kundenbindung hingegen führt dazu, dass der Kundenwert und die Profitabilität kontinuierlich steigen. So kommt es zu einem Zinseszinseffekt und die Profitabilität steigt wie in unserer Grafik zu sehen ist, deutlich an.
Wie wird die Churn Rate berechnet?
Es gibt Dutzende von Möglichkeiten und Formeln, die Churn Rate oder Kündigungsrate zu berechnen – je nach Unternehmen und Geschäftsmodell (Vertrag, Abonnement, Produkt oder eine Kombination aus beidem) können diese auch recht knifflig sein.
Die Formeln zur Berechnung der Churn Rate basieren alle darauf, dass die Anzahl der Kündiger zur Anzahl der aktiven Kunden in einem bestimmten Zeitintervall ins Verhältnis gesetzt wird.
Das Zeitintervall für die Kundenabwanderung kann monatlich, vierteljährlich oder jährlich gewählt werden. Viele Software as a Service (SaaS) und kurzzeitige Subscription-Modelle berechnen die Churn Rate auf monatlicher Basis.
Im Folgenden werden verschiedene Formeln zur Berechnung der Kundenabwanderungsrate vorgestellt.
Churn Rate Formel
Die einfachste Formel zur Berechung der Churn Rate lautet:
Churn Rate = Kundenabwanderung in einem definierten Messintervall / Gesamtzahl aller Kunden in diesem Messintervall
Für eine genaue Berechnung der Kundenabwanderung sind vor allem korrekte Definitionen und Eckdaten wichtig: Ab wann spricht man von Abwanderung, wie ist das genaue Messintervall (Zeitraum), Daten welcher Kundengruppen und zu welchem Zeitpunkt sind für die Messung relevant.
Häufig wird bei der Berechnung der Kundenabwanderung das Messintervall „Monat“ zugrunde gelegt, wichtig ist aber auch das Ergebnis für ein ganzes Jahr. Mit den Kennzahlen Neukunden und Kündiger kann schließlich ermittelt werden, wie hoch die Kundenfluktuation ist.
Schauen wir uns die einzelnen Berechnungsformeln an:
Monatliche Churn Rate Formel
Monatliche Churn Rate Beispiel
Ein Unternehmen mit Abonnement- bzw. Subskriptionsmodell möchte wissen, wie hoch die monatliche Kundenabwanderung ist:
Kunden am Anfang des Monats: 4.000
Neukunden hinzugewonnen in diesem Monat: 300
Kunden verloren am Ende des Monats: 530
Monatliche Kundenabwanderungsrate: 530/4.300 = 12,3%
Jährliche Churn Rate Formel
Wie berechnet man die jährliche Churn Rate?
Kunden am Anfang des Jahres: 103.456
Neukunden hinzugewonnen in diesem Jahr: 9.698
Kunden verloren am Ende des Jahres: 16.235
Jährliche Kundenabwanderungsrate: 16.235/ 113.154 = 14,3%
Diese Formeln sind ein guter Start. Kommen jedoch andere ausschlaggebenden Faktoren dazu, die das Bild auf monatlicher oder jährlicher Basis verzerren könnten – beispielsweise die Erschließung neuer Zielgruppen, der Launch neuer Produkte oder Vertragsmodelle, die Einführung neuer Preise –, müssen auch die Formeln zur Churn-Berechnung angepasst werden. Auch die Interpretation der Kundenabwanderungsprognose wird damit komplizierter.
Kundenbindung stärken
Beginnen Sie mit der Churn-Prognose und leiten Sie rechtzeitig Maßnahmen ein, um Kunden von einer Kündigung abzuhalten.
Bei zu schnellem oder zu langsamem Wachstum und bei niedrigen Kundenzahlen sind die monatlichen und jährlichen Berechnungen ebenfalls nicht hilfreich. Neben der eigentlichen Kundenabwanderung bzw. der Kündigerquote kann auch die Umsatzabwanderung berechnet werden.
Churn Rate analysieren mit Kohortenanalyse
Um die Customer Churn Rate genauer zu analysieren, gibt es eine besonders hilfreiche Analyse: die Kohortenanalyse. Bei der Kohorten-Analyse teilen Sie die Kunden in relevante Gruppen (Kohorten), nach bspw. Vertragsdatum, Vertriebskanal, Kundenwert oder Alter, ein.
So können Sie die Kundenabwanderungsrate für unterschiedliche Kundengruppen berechnen und sofort wichtige Unterschiede sehen und Erkenntnisse daraus ableiten.
Sie kann technische Schwächen, Produktschwächen, ungenaue Zielgruppenansprachen genauso aufdecken wie erfolgreiche Marketingstrategien, innovative Lösungsansätze sowie insgesamt Maßnahmen zur Verhinderung der Kundenabwanderung und zur besseren Kundenbindung.
Ein Beispiel: Kunden aus dem Vertriebskanal A haben eine 2% geringere Churn Rate in den ersten 12 Monaten als Kunden aus dem Vertriebskanal B. In der Praxis können Sie jetzt erstmal ergründen woran das liegt, aber gleichzeitig könnten Sie auch überlegen mehr Budget auf Vertriebskanal A zu allokieren, um bessere Kundenqualitäten mit einer niedrigeren Churn Rate zu gewinnen.
Wir haben zum Thema Kohortenanalyse einen detaillierten Artikel mit einem Beispiel für Sie verfasst!
Die Churn Rate mit den richtigen Maßnahmen reduzieren
Hier sind einige Maßnahmen zur Reduktion von Kundenanwanderung:
- Interaktion mit Marke erhöhen: Erhöhen Sie die Interaktion mit Ihren Kunden durch relevante Contents und Stories.
- Abonnement- Subskriptionsmodelle: Entwickeln Sie Ihre Abonnement- bzw. Subskriptionsmodelle weiter bspw. Laufzeitänderung oder attraktive Vorteile durch Loyalität belohnen.
- Onboardingprozess: Entwickeln Sie einen einzigartigen Onboarding- & Welcomeprozess für Ihre Kunden, der die Kunden früh bindet, um so den frühen Churn zu minimieren. Die Reduktion von frühem Churn (early Churn) hat einen extremen Effekt auf Ihre langfristige Profitabilität.
- Relevanz: Versorgen Sie Ihre Kunden mit interessanten und relevanten Contents (machen Sie es Ihren Kunden schwer Sie zu ignorieren). Dazu eignen sich In-App-Push-Nadchrichten, E-Mail oder SMS-Kampagnen.
- Relevante Angebote: Schicken Sie die richtigen Angebote zur richtigen Zeit. Nutzen Sie dazu maschinelles Lernen mit einem Next Best Offer Modell, um das nächste richtige Angebot zu ermitteln.
- Personalisierung: Personalisieren Sie die Kundenkommunikation an jedem Touchpoint und für jeden Content. Ihre Kunden wollen relevanten Content sehen, dann bleiben sie dabei.
- Treueprogramm: Wenn Sie keine Kundenkarte oder kein Treueprogramm haben, dann Erstellen Sie eins. Gute Treueprogramme wirken sich positiv auf die Loyalität und Kundenbindung aus.
- Rabatte: Oft haben Unternehmen die guten Rabatte nur für Ihre Neukunden. Doch auch Ihre Bestandskunden wollen ab und zu einen Rabatt und einen gute Deal erhalten. Geben Sie Rabatte für den nächsten Kauf, aber gezielt und richtig berechnet. Über machine Learning lässt sich identifizieren, welcher Rabatt der Richtige ist.
- Kundenservice: Verbessern Sie den Kundenservice. Kunden erwarten heute einen guten Kundenservice.
Zusammenfassung Churn Rate
Die Kundenabwanderungsrate ist eine wichtige Kennzahl für den Unternehmenserfolg, da sie nicht nur die Abwanderung an sich aufzeigt, sondern auch auf Schwachstellen im System hinweisen kann, die es zu beheben gilt.
Je nach Kundentyp gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Churn Rate zu berechnen, sei es die monatliche Abwanderungsrate für Vertragskunden wie Netflix-Nutzer oder die jährliche Churn Rate für Abonnenten von Premium-Diensten.
Fakt ist, dass die Berechnung und Visualisierung der Churn Rate ein mächtiges Werkzeug ist, das dem Customer Relationship Management Einblick in die Kundenbindung und den Kundenwert gibt.
Sie wollen die Kündigungsrate Ihrer Kunden herausfinden? Schauen Sie auf unserer Lösungsseite.
Ihr Ansprechpartner
Ob und wie künstliche Intelligenz Ihnen weiterhelfen kann, können Sie in einem ersten, unverbindlichen Gespräch mit uns herausfinden.
In diesem Gespräch erfahren Sie:
- Wie Ihr Use-Case technisch am besten umgesetzt werden kann
- Wie wir maximal sicher mit Ihren Kundendaten umgehen
- Wie lange wir für die Umsetzung benötigen und wie ein konkreter Projektplan aussehen könnte
