- Amazon está liderando a Netflix en la negociación de anuncios de televisión con una audiencia más grande y precios más bajos.
- Los anunciantes se sienten atraídos por la mayor presencia deportiva de Amazon y su portafolio publicitario más amplio.
- Los anuncios de Prime Video de Amazon han reducido los precios de la industria, afectando a Netflix.
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Amazon se está adelantando a Netflix en la batalla por la publicidad en televisión.
Ambas compañías hicieron una gran presentación en sus upfronts de este año, donde los servicios de streaming presentan sus ofertas para los casi 70,000 millones de dólares (mdd) en gasto anual en publicidad televisiva y los anunciantes buscan asegurar espacios para la mayor parte de sus compromisos anuales de publicidad en televisión.
Pero entre los servicios de streaming más nuevos, es Amazon quien está ganando las carteras de los anunciantes, dijeron varios compradores de publicidad a Business Insider.
Amazon tiene una audiencia más grande con soporte publicitario, una mayor presencia en deportes y precios más bajos que Netflix. Además tiene un amplio portafolio que incluye Twitch y Wondery, que los anunciantes pueden utilizar para ampliar sus compras publicitarias, y la capacidad de vincular los anuncios a los resultados de ventas.
La empresa ya tuvo un gran impacto en el mercado de la publicidad televisiva en enero cuando activó los anuncios para todos los espectadores de Prime Video por defecto, dando a los anunciantes 115 millones de espectadores adicionales en Estados Unidos para dirigirse.
Así están las audiencias consumidoras de publicidad
Netflix dice que tiene 40 millones de usuarios mensuales globales de su nivel con anuncios. No es una comparación directa con Amazon, pero basta con decir que la audiencia con soporte publicitario de Netflix es mucho más pequeña que la de Amazon.
El gran aumento de Amazon en inventario publicitario y sus precios más bajos, aproximadamente la mitad de la tarifa publicitaria (30 dólares por cada 1,000 impresiones) que Netflix buscaba cuando lanzó su nivel con anuncios en 2022, pusieron presión sobre otros vendedores de publicidad televisiva para bajar sus precios.
Un ejecutivo de una agencia de publicidad dijo que la introducción de los anuncios de Prime Video de Amazon este año ha reducido los precios de la publicidad en streaming en un 20%, afectando notablemente a Netflix y Disney Plus, que según los compradores tenían precios especialmente altos al lanzamiento. Esta persona, al igual que otros ejecutivos de publicidad entrevistados para esta historia, recibió anonimato para poder discutir libremente las negociaciones sensibles.
Amazon: un nuevo peso completo en la publicidad televisiva
Un segundo ejecutivo de una agencia de publicidad dijo que esperaban que Amazon fuera el tercer o cuarto mayor vendedor de publicidad televisiva en los upfronts, detrás de los gigantes tradicionales de la televisión NBCUniversal y Disney y potencialmente YouTube.
El ejecutivo señaló que Warner Bros. Discovery no cedía a las presiones de los anunciantes para bajar los precios de los anuncios y el futuro de Paramount como una compañía independiente estaba en incertidumbre; Netflix no figuraba. Las negociaciones upfronts están en curso y el resultado final aún es incierto.
«No se puede ignorar el movimiento que está haciendo Amazon en el mercado», dijo el ejecutivo. «Ellos solos forzaron un gran cambio.»
Cuatro expertos en publicidad que hablaron con Business Insider situaron a Amazon por delante de Netflix en la gran batalla por la publicidad de este año.
Amazon apunta a los dólares de la publicidad en deportes
El deporte ha emergido como un gran diferenciador que está dando a Amazon una ventaja.
La programación de deportes en vivo, a pesar de sus crecientes costos, se ha vuelto crucial para mantener a los espectadores, como lo demuestra la actual lucha de varias compañías por los derechos de la NBA.
La naturaleza en vivo de los deportes también lo convierte en una compra obligada para los anunciantes que necesitan promocionar productos y eventos sensibles al tiempo.
También son conscientes de que los espectadores pueden preferir programas de televisión y películas sin anuncios, pero aún toleran anuncios en los deportes en vivo.
Amazon ha avanzado agresivamente en los deportes en vivo y está en el tercer año de un acuerdo de 11 años con la NFL, la liga deportiva más popular, para transmitir los juegos de Thursday Night Football (TNF).
Los compradores de anuncios dijeron que la oferta de TNF de Amazon ha madurado y que, después de establecer precios altos al principio, su precio ahora es correcto.
Un tercer ejecutivo de una agencia de publicidad lo describió entre 300,000 y 400,000 dólares por juego, en línea con otros vendedores de juegos de la NFL. Los precios pueden variar según el juego.
Extra beneficios con Amazon
Amazon ha introducido otros beneficios, como anuncios personalizados para el juego específico, y los anunciantes han estado satisfechos con la audiencia que los juegos han atraído en Amazon con el tiempo.
Amazon también está transmitiendo NASCAR, juegos de la Liga Nacional de Futbol Femenino y algunos juegos de la WNBA.
Netflix ha estado tratando de ponerse al día con Amazon en lo que respecta a los deportes. Hizo un acuerdo de 5,000 mdd para transmitir el programa semanal principal de lucha libre de la WWE, «Raw», junto con otros programas de la WWE, y un acuerdo de tres temporadas con la NFL para transmitir algunos juegos, incluidos dos en Navidad este año.
También tiene una serie de otros eventos de entretenimiento en vivo en el calendario, incluyendo eventos de tenis y golf en vivo, alrededor de los cuales vender publicidad.
Esta es la oferta de Netflix
Dos compradores de anuncios dijeron que se sorprendieron por el precio inicial de Netflix de aproximadamente 800,000 por cada juego de la NFL, que incluía anuncios que se emitirían en su nivel con anuncios. El tercer comprador lo comparó con lo que Fox cobraría por un America’s Game of the Week, un juego muy valorado con una audiencia establecida.
Los primeros juegos de Netflix, en comparación, serán el día de Navidad, después del gran impulso de ventas navideñas. Netflix tiene que contar con que las personas encuentren los juegos en su plataforma, y si la audiencia no es suficiente, no tiene muchos otros juegos para compensar a los anunciantes.
«Esos precios están completamente fuera de lugar considerando que todavía están construyendo su nivel con anuncios», dijo el segundo ejecutivo.
Es típico que los vendedores de anuncios apunten alto con una nueva oferta y que los precios bajen con el tiempo. Netflix redujo su costo para llegar a los espectadores de entretenimiento no deportivo en alrededor del 30% el año pasado después de lanzar su nivel con anuncios a tarifas tan altas como 65 dólares por cada 1,000 impresiones.
Algunos anunciantes todavía están presionando para que baje otro 10%. Podrían conseguirlo. Según el Wall Street Journal, Netflix está ofreciendo a algunos anunciantes tarifas tan bajas como 29 dólares por cada 1,000, similar a lo que busca Amazon.
Netflix y Amazon declinaron hacer comentarios.
Aún así, los anunciantes están presionando por más con Amazon
Amazon tiene un largo camino por recorrer en la venta de anuncios de televisión de la forma en que los anunciantes han estado acostumbrados a comprarlos durante décadas, sin embargo.
Una queja que tienen los compradores de anuncios con Amazon es que la compañía no dará ningún beneficio a los anunciantes por los dólares que gastan en anuncios de TNF al negociar anuncios de Prime Video, en consonancia con la práctica estándar entre los vendedores de anuncios de televisión como NBC y Disney.
Los anunciantes también quieren ver muchos más datos de Amazon sobre quién está viendo su programación de entretenimiento y el contexto detrás de ello. Algunos compradores han cuestionado cuánto están viendo las personas Prime Video, que está incluido con su membresía Prime cuyo principal atractivo son los beneficios de envío.
Algunos se han mostrado escépticos y confundidos sobre lo que realmente significan los números que ha compartido.
Los datos han demostrado que las personas ven tres veces más Netflix que Prime Video, aunque la visualización de Prime Video está creciendo.
Por encima de la competencia
Aún así, los compradores están mucho más entusiasmados con Amazon que con Netflix y otros servicios de streaming como Max, de Warner Bros. Discovery. Están presionando fuertemente para negociar tarifas de anuncios en streaming que estén a la par con la televisión abierta y consideran que los anuncios en streaming son demasiado caros, dado que la mayor parte de la visualización de televisión todavía ocurre en canales lineales, donde la publicidad es más barata.
Y Amazon está trabajando en desarrollar paquetes que permitirían a los grandes anunciantes publicitarse a través de Prime Video, deportes e inventario de streaming como Freevee y Amazon Fire, según el primer ejecutivo de la agencia de publicidad.
Ed Papazian, fundador de la consultoría de publicidad Media Dynamics, dijo que esperaba que la tarifa promedio de anuncios en streaming bajara a 27 dólares este año, desde alrededor de 34 dólares el año pasado. La mayoría de los anunciantes de televisión buscan un alcance masivo a precios garantizados, no una segmentación granular, que cuesta más.
«Los CMOs típicos quieren grandes cantidades de impresiones baratas», dijo. «Su punto de vista también es que la segmentación es genial, pero no funciona».
* Divulgación: Mathias Döpfner, CEO de la empresa matriz de Business Insider, Axel Springer, es miembro de la junta directiva de Netflix.
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