Koszula rozkłada się 6 miesięcy, wełniana skarpeta 5 lat, lycra wieki. Oto najbrudniejszy sekret branży modowej

Zara, marka szybkiej mody, produkuje 450 mln ubrań, z czego co roku 20 tys. nowych modeli, które pozostają modne przez określony czas, dopóki nie zostaną zastąpione nowymi stylami w następnym sezonie.

Jeśli 20 tys. dla Ciebie to dużo, to posłuchaj tego: Shein, chińska firma, która istnieje dopiero od 2008 r., wypuszcza 6 tys. nowych modeli dziennie! I nie wszystkie z tych ubrań są sprzedawane. Wielu firmom z branży szybkiej mody zostały góry nadwyżek magazynowych, których trudno się pozbyć.

Masowo zwracamy ubrania

Sezon świąteczny tylko nasila ten problem. W okolicach świąt Bożego Narodzenia więcej osób kupuje ubrania, które zamierza zwrócić, i więcej osób wyrzuca stare ubrania, aby zrobić miejsce na nowe. Szczególnie prawdziwe jest to w tym roku. Pandemia odchodzi w przeszłość, a ludzie planują kupić więcej zimowych płaszczy i ubrań na świąteczne przyjęcia i podróże, jak wynika z raportu firmy badającej rynek The NPD Group. Sprzedawcy namawiają ludzi do tego, aby kupowali, kupowali i kupowali, aby się pozbyć rekordowych zapasów, nagromadzonych z powodu opóźnień w łańcuchu dostaw. Nadmierna konsumpcja doprowadzi jednak tylko do tego, że więcej ubrań trafi na śmietnik. 30 procent tego, co kupujemy w internecie – z czego połowa to odzież – jest zwracana, a według ReturnGo, firmy, której doradzam i która pomaga detalistom usprawnić procesy zwrotu, 25 proc. zwracanych produktów trafia do śmieci.

Pomimo tego, że przyjazne środowisku marki obiecują recykling zwrotów swoich klientów, stare ubrania rzadko są odnawiane. Raport Fundacji Ellen MacArthur wykazał, że w skali globalnej mniej niż 1 proc. używanej odzieży jest rzeczywiście przetwarzane na nowe ubrania. Dla odróżnienia, recyklingowi poddaje się 9 proc. plastiku i około 70 proc. kartonu. W 2013 roku H&M stał się pierwszym dużym detalistą, który zainicjował globalny program zbiórki odzieży używanej, ustawiając tysiące pojemników w sklepach w 40 krajach. Firma zachęcała klientów do recyklingu używanych ubrań, oferując bony i kupony rabatowe osobom, które skorzystały z programu.

Jednak według raportu Fast Company z 2016 r., bardzo niewiele z tych rzeczy zostało przetworzonych na nową odzież. Większość ubrań zbieranych przez H&M jest przekazywana w ramach akcji charytatywnych, a reszta jest przerabiana na szmaty lub chusteczki do czyszczenia, które wkrótce lądują na śmietniku.

Kampanie recyklingowe są świetnymi narzędziami marketingowymi, ale w rzeczywistości technologia potrzebna do ich realizacji na taką skalę nie istnieje. Recykling ubrań jest kosztowny, a istniejąca technologia nie wystarcza do przerabiania takiej ilości odpadów, jaka jest potrzebna, by zmienić coś na lepsze dla naszej planety. Ponieważ produkcja odzieży stała się niewiarygodnie tania, inwestowanie w ponowne wykorzystanie lub recykling starych ubrań rzadko ma sens finansowy. Co więc mogą zrobić firmy, aby ograniczyć ilość odpadów?

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Jak firmy mogą zmniejszyć swój wpływ na środowisko?

Branża modowa wywiera zgubny wpływ na środowisko naturalne. Produkcja odzieży zużywa jedną dziesiątą całej wody wykorzystywanej przemysłowo, co odpowiada za 20 proc. światowych ścieków – z których znaczna część jest zbyt toksyczna, by można je było oczyścić i ponownie wykorzystać. Najbardziej szkodliwe dla środowiska etapy produkcji odzieży to pozyskanie surowców i produkcja tkanin.

Wpływ ten pogarsza się, gdy ubrania są już gotowe: etap transportu – dostarczanie ubrań z magazynów do sklepów lub ze sklepów do klientów – również powoduje powstawanie ogromnej ilości gazów cieplarnianych. Raz za razem, wyroby dostarcza się do domów klientów tylko po to, by po zakończeniu (bardzo krótkiego) sezonu mody zostały zwrócone lub wyrzucone. Niektóre ubrania funkcjonują dłużej na rynkach wtórnych, ale wiele z nich trafia prosto na wysypisko śmieci, gdzie leżą w stertach, dopóki nie ulegną rozkładowi

Większość firm projektuje swoje wyroby z myślą o możliwości ich produkcji – co oznacza, że w trakcie procesu projektowania zastanawiają się nad kosztami wytworzenia produktu. Aby zmniejszyć szkody, jakie firmy wyrządzają naszej planecie, projektanci powinni również pomyśleć o wpływie produktu na środowisko w trakcie jego projektowania.

Jednym ze sposobów na to jest stosowanie surowców o bardziej zrównoważonym charakterze. Według wykonanego w Szwecji badania, użycie Tencelu, tkaniny wykonanej z drewna pozyskiwanego w sposób zrównoważony, znacznie zmniejsza ilość wody potrzebnej do wyprodukowania odzieży. W badaniu z 2021 r. stwierdzono, że największy wpływ na środowisko spośród różnych włókien na etapie pozyskania ma jedwab. Ogólnie rzecz biorąc, naturalne tkaniny, takie jak wełna i bawełna, są bardziej zrównoważone niż syntetyczne. Rozkład bawełnianej koszuli zajmuje sześć miesięcy, a wełniana skarpeta może rozłożyć się w ciągu pięciu lat. Dla porównania, tkaniny syntetyczne, takie jak lycra i poliester – materiały stosowane w szortach ze spandexu i innej odzieży sportowej – mogą potrzebować wieków, aby się rozłożyć.

Niektóre marki przodują w dziedzinie zrównoważonego rozwoju, w tym wschodząca marka Garcia Bello, która została stworzona w Argentynie przez Julianę Garcia Bello. Garcia Bello zajmuje się recyklingiem zwróconych ubrań – bierze niemodne ubrania i miesza je z surową bawełną, aby stworzyć nowe wyroby, co pozwala projektantce przedłużyć żywotność odzieży lub tkaniny. Praktyka ta faworyzuje również ubrania wykonane ręcznie, dzięki czemu są trwalsze, lepiej dopasowane i wywierają mniejszy wpływ na środowisko.

Innym sposobem na ograniczenie ujemnego wpływu jest skupienie się na stratach spowodowanych zwrotami. Od czasu pandemii, zanotowano gwałtowny wzrost zakupów online – i zwrotów. Przewiduje się, że w 2022 r. konsumenci zwrócą towary o wartości 279,03 mld dol., czyli około 26,5 proc. kwoty, którą wydali. Jest to wzrost w porównaniu z 2019 rokiem, kiedy wartość zwróconych przedmiotów stanowiła 19,8 proc. wydatków na zakupy. Sklepy stacjonarne mogą pełnić rolę nie tylko punktów zwrotu w celu usprawnienia procesu reklamacji, ale służyć temu, do czego były pierwotnie przeznaczone – do przymierzania i znajdowania najbardziej odpowiednich produktów osobiście. David Bell, Santiago Gallino i Toni Moreno badali dane z Warby Parker pod kątem skutków, jakie wywiera posiadanie rzeczywistych placówek, w których klienci mogą oglądać i przymierzać produkty. Odkryli, że te salony poprawiły ogólną wydajność operacyjną firmy dzięki zmniejszeniu liczby zwrotów.

Oprócz ograniczenia zwrotów, firmy mogą również ograniczyć marnotrawstwo dzięki recyklingowi. Wprawdzie recykling odzieży może być kosztowny, są firmy, które znalazły sposób na ograniczenie odpadów w taki sposób. Firma Patagonia twierdzi, że poddaje recyklingowi 100 proc. sprzętu, który klienci zwracają za pośrednictwem ich programu "Worn Wear". Niemniej, w 2019 r. firma przyznała, że niektóre produkty są "zbyt wysłużone podczas użytkowania", a technologia ponownego wykorzystania tego sprzętu nie jest jeszcze dostępna. Patagonia czasami zatrzymuje te produkty, aż – być może, pewnego dnia – znajdzie się rozwiązanie, ale inne wyroby trafiają na wysypiska lub do spalarni. W 2015 r., w samych Stanach Zjednoczonych, Patagonia wytworzyła 262 mln ton odpadów stałych. Z tego tylko 91 milionów ton, czyli 35 proc., zostało poddane recyklingowi i kompostowaniu. Według Patagonii, reszta skończyła na wysypiskach lub została przekształcona w energię w procesie odzysku energii ze spalania. O ile recykling pomógł Patagonii ograniczyć odpady, jeszcze daleko do tego, aby recykling używanej odzieży stał się dla firm opłacalną opcją.

To, czy te różne podejścia mogą się sprawdzić w dużej skali, to inna kwestia, ale rozpoczęcie od czegoś małego może pozwolić firmom na sprawdzenie, czy te metody są opłacalne i atrakcyjne dla klientów. Są też dobre wieści dla firm, które starają się iść do przodu: Czerwcowe badanie McKinsey wykazało, że coraz więcej młodych ludzi aktywnie poszukuje zrównoważonych marek, co wskazuje na to, że w miarę jak młodzi ludzie zaczną kupować więcej ubrań, pojawi się większy rynek na ekologiczną odzież.

Czas na szczerość

Aby naprawić branżę szybkiej mody, firmy muszą stać się bardziej przejrzyste w kwestii praktyk zrównoważonego rozwoju. Uczciwość zmusza przedsiębiorstwa do przyznania, że zrównoważony rozwój to stały wysiłek, i wywiera nacisk na cały system, aby go ulepszyć. Zapewnia to również jawność odpadów produkowanych przez firmy. Większość konsumentów, którym zależy na zrównoważonym rozwoju, jest świadoma, że nie każda praktyka stosowana przez firmę jest idealna. Jednak wprowadzanie w błąd konsumentów, którzy chcą kupować od działających etycznie firm, pogarsza sprawę i powoduje jeszcze większą krytykę.

Niestety, niewielu firmom udaje się zachować przejrzystość w kwestii ich wpływu na środowisko. Firma H&M była kiedyś uważana za firmę dbającą o środowisko, jednak później została skrytykowana za ekościemę. H&M posługiwała się skalami wyników, aby opisać, jak przyjazny dla środowiska jest każdy element odzieży, ale dochodzenie przeprowadzone przez Quartz wykazało, że te twierdzenia były często przesadzone lub całkowicie fałszywe.

Everlane jest kolejną marką, która kreuje się na przyjazną środowisku, jednocześnie nie robiąc wystarczająco dużo, by ograniczyć swój negatywny wpływ. Raport Remake, organizacji skupiającej się na wpływie przemysłu modowego na środowisko, z 2020 r., wykazał, że Everlane jest jedną z marek najgorzej ocenianych pod względem przejrzystości, zdobywając tylko o jeden punkt więcej niż gigant szybkiej mody, Forever 21. "Ta marka wiele ukrywa" – napisano o H&M w raporcie Remake.

W miarę jak kolejne kraje, jak na przykład Ghana, zaczynają zakazywać importu ubrań, które trafiają na ich wysypiska, firmy będą musiały znaleźć rozwiązanie problemu odpadów odzieżowych. Aby rozwiązanie było opłacalne, musi być zarówno zrównoważone, jak i opłacalne, co oznacza, że firmy muszą działać na dość dużą skalę, aby zapewnić, że koszt recyklingu będzie wystarczająco niski, a używane tkaniny mogły być skutecznie przetwarzane.

Ponieważ nie zawsze jednak możemy pozostawić sprawy firmom, jest coś, co możemy zrobić jako konsumenci, aby zmniejszyć ilość marnowanych ubrań. Największy pozytywny wpływ ma wydłużenie okresu użytkowania odzieży, ograniczenie transportu i skupienie się na zrównoważonych materiałach. Dlatego w tym sezonie świątecznym starajcie się kupować rzeczy lokalne, z naturalnych włókien i takie, które prawdopodobnie pozostaną w modzie dłużej niż Fashion Week 2022.

Gad Allon jest dyrektorem katedry Jerome Fisher Program in Management and Technology oraz profesorem operacji, informacji i decyzji w The Wharton School of University of Pennsylvania.

Autor: Gad Allon