Hipermarkety znikają, a branża ma problem. Przyzwyczajenia Polaków zmieniają zasady gry

Dla porównania, w tym czasie dyskonty odnotowały 8,2 proc. wyższe obroty a osiedlowe sklepy sieciowe – o 4,6 proc. W efekcie, hipermarkety – nie tak dawno niekwestionowany lider, dziś odpowiadają zaledwie za 13 proc. sprzedaży na rynku dóbr szybkozbywalnych (FMCG).

Hipermarkety w Polsce - Polacy nie chcą już robić wielkich zakupów

Hipermarkety zgubiły dynamikę rozwoju, ustępując miejsca m.in. dyskontom czy też drogeriom lokującym się blisko osiedli mieszkaniowych. W ten sposób niwelowana jest potrzeba robienia większych zakupów za zapas, które są domeną hipermarketów. Z drugiej strony podaż powierzchni na wynajem w galeriach handlowych budowanych tradycyjnie – z hipermarketem w postaci tzw. kotwicy, zbyt szybko urosła w porównaniu do naszej siły nabywczej.

Innymi słowy, szybciej przyrastała powierzchnia centrów handlowych niż zdolności nabywcze Polaków, tym samym nasycając rynek i zwiększając konkurencję między galeriami – opowiada Przemysław Dwojak, starszy dyrektor w GfK.

Dlaczego coraz rzadziej chodzimy do hipermarketów? Powodów jest kilka. – Klienci już nie chcą tracić czas na eskapady do hipermarketów, ani nie są już chętni do dużych, jednorazowych wydatków. Stąd od lat popularność przesuwa się w stronę supermarketów, a przede wszystkim dyskontów, które świetnie opanowały oferty specjalne czy tematyczne, proponując tym samym szeroki asortyment w niedużym sklepie – tłumaczy Agnieszka Górnicka, prezes Inquiry.

Dyskonty w natarciu

Przyczyn można doszukiwać się również w ograniczeniu handlu w niedziele, ale także w zmianie świadomości konsumentów, którzy coraz częściej wybierają lokalne produkty, których próżno szukać w hipermarketach.

Jak dodaje Wojciech Chromik, menedżer Grand Thornton, działające prężnie na naszym rynku sieci dyskontowe skutecznie przekonały Polaków, że ich oferta nie oznacza słabszej jakości. "Węższa" półka, czyli mniejszy wybór wśród tej samej kategorii nie stanowi ograniczenia a staje się zaletą.

- Spójrzmy tylko jacy operatorzy spożywczy rozwijają się najszybciej w ostatnich latach - często są to sieci supermarketów, takich jak Dino, Topaz. Ostatnio słychać o rozwoju sieci Arhelan, która wychodzi ze swojego lokalnego matecznika na pozostałe województwa. Małe sklepy są bardziej elastyczne i są w stanie szybciej odpowiadać na oczekiwania klientów – przekonuje Michał Malicki, ekspert ds. rynku handlowego w Colliers International.

Z kolei Aleksander Walczak, prezes Dekady zwraca uwagę, że lokalna, ekologiczna i spersonalizowana oferta zamiast masowej produkcji, a także szybkie i wygodne zakupy zamiast wielogodzinnych wędrówek między sklepowymi półkami to trendy, które w minionych miesiącach dominowały w podejściu konsumentów do zakupów.

– Polacy mają coraz mniej czasu, dlatego codzienne zakupy lubią robić stacjonarnie, w sklepie „na rogu”, po drodze z pracy do domu. Oczywiście na rynku cały czas jest też miejsce na większe formaty spożywcze – wszystko zależy od konkretnego obiektu, jego lokalizacji i funkcji jaką ma pełnić. Coraz częściej obserwujemy też, że nawet największe sieci handlowe decydują się na otwieranie nieco mniejszych, niż dotychczas miały w zwyczaju, lokali pełniących funkcję sklepów osiedlowych, dostosowanych do potrzeb okolicznych mieszkańców – opowiada Aleksander Walczak.

Odchudzanie kategorii, zmiany zachowań konsumpcyjnych

Eksperci spodziewają się więc dalszego rozwoju nie tylko convenience, ale też średnich supermarketów czy dyskontów, a więc takich szyldów jak Biedronka, Lidl, Aldi, Netto czy Dino.

- Jeszcze do niedawna centra handlowe musiały mieć obowiązkowo hipermarket lub supermarket, zapewniał on bowiem odpowiedni napływ klientów do centrum. Co więcej – sama koncepcja budynku polegała często na tym, by klienta doprowadzić do usytuowanego tam hipermarketu. Obecnie rola centrum mocno ewoluuje. Do galerii handlowej klienci mogą przyjść dziś po rozrywkę, zakupy modowe, czy do restauracji. Zakupy spożywcze mogą zrobić przy okazji, nie są już pierwszoplanowe przy podejmowaniu decyzji konsumenta o wyborze konkretnego centrum handlowego – mówi Wojciech Chromik.

Również zdaniem Przemysława Dwojaka synergia między hipermarketem, a pozostałymi sklepami w dużej handlowej, gdzie powierzchnia hipermarketu nie jest dominująca, jest trudna do zmierzenia.

- Hipermarket jest elementem szerokiej oferty galerii, wpływa na wyniki odwiedzalności całego obiektu, ale nie powoduje, że obroty w innych sklepach rosną. Jednocześnie zmienił się model konsumpcji, który spowodował spadek wartości sprzedaży FMCG w hipermarketach na rzecz dyskontów. Sieci hipermarketów przestały więc szukać nowych powierzchni w galeriach, jednocześnie część zaczęła ograniczać swoją przestrzeń handlową. Stąd wśród zarządców galerii pojawiła się redefinicji formatu hipermarketów w galerii – to dlatego dyskonty już nikogo nie dziwią w galeriach. Zaczęto szukać pomysłów, jak zapełnić pustą przestrzeń, wykorzystywaną do tej pory na potrzeby hipermarketu – wyjaśnia Przemysław Dwojak.

Jeszcze do niedawna szeroka oferta i różnorodny wybór produktów pod jednym dachem były głównym atutem koncepcji hipermarketu. Dziś, zdaniem Wojciecha Chromika, to, co było przewagą wydaje się stanowić obciążenie. Stąd rozwijają się strategie „pomniejszania” zajmowanej powierzchni sklepowej, jaką właśnie w Polsce przeprowadza np. Tesco. Podobnie wygląda odchudzanie kategorii.

- Wybór pomiędzy zatowarowaniem sklepu wielką liczbą marek, w tym własnych, w każdej kategorii a postawieniem na węższe spektrum sprawdzonych marek powoli przechyla się w tę drugą stronę – przekonuje Wojciech Chromik.

Oparty na badaniach prawie 16 tysięcy respondentów z 10 europejskich krajów raport Westfield How We Shop, pokazuje, że sukces odniosą ci sprzedawcy, którzy postawią na zrównoważony rozwój i proekologiczne podejście do biznesu, przeznaczą więcej przestrzeni sprzedażowej na doświadczenia, oferując swobodne przeglądanie asortymentu zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych oraz mogą służyć profesjonalną poradą.

– 70 procent konsumentów chce, aby przyszłe obiekty handlowe dostosowywały się do ludzi, którzy mieszkają w ich najbliższym otoczeniu, a 51 procent woli lokalne marki różnych branż od marek mainstreamowych. Z pewnością znajdzie to ścisłe przełożenie na sektor spożywczy – przekonuje Grzegorz Grajkowski, dyrektor operacyjny Unibail-Rodamco-Westfield Polska. Stąd nie tylko mniejsze sklepy ale i spożywcze giganty coraz wyraźniej wchodzą np. w formaty ze zdrową żywnością.

Konieczny remodeling

W najlepszej sytuacji są dominujące w danym regionie centra handlowe – gdyż, nawet jeśli hipermarket zacznie się kurczyć, nie będą miały problemu z wynajęciem powierzchni. Gorzej w słabiej prosperujących galeriach, np. pierwszej generacji, gdzie do hipermarketu jest „doklejonych” kilkanaście czy kilkadziesiąt sklepów, i po zwolnieniu dużej powierzchni będzie problem z jej wynajęciem.

– Weźmy pod uwagę, że na rynku mamy pulę ok. 300 – 400 powtarzających się w galeriach najemców sieciowych i jeśli zwalania się powierzchnia po hipermarkecie, najemcy albo już w nim są i nie mają potrzeby jej zwiększania, albo działają w centrum konkurencyjnym. Wiele galerii zaczyna rekrutować najemców spoza tzw. głównej listy, podpisując umowy z lokalnymi firmami, które są w stanie nieco polepszyć wpływy z najmu. Jednak w wielu przypadkach wycofanie się hipermarketu dla starszych galerii może oznaczać schyłkową fazę życia, o ile właściciele nie zdecydują się na gruntowny remodeling. To jednak oznacza duże inwestycje – opowiada Przemysław Dwojak.

Choć sytuacja hipermarketów nie napawa optymizmem, zdaniem ekspertów GfK, ten koncept nie zniknie całkowicie z rynku. Jest pewne, że liczba sklepów ulegnie dużej redukcji, tak jak ich powierzchnia. Te, które przetrwają, będą musiały uatrakcyjnić ofertę dla klientów, np. zmieniając sposób prezentacji asortymentu, wprowadzając więcej ciekawych dla konsumentów produktów jak np. eko, dania gotowe, produkty regionalne bądź więcej możliwości np. jedzenia na miejscu, tak by zapewnić nowe doświadczenia konsumenckie.

– Taka strategia powinna zadziałać – mówi Przemysław Dwojak.

Wszystko w jednym

Michał Malicki, ekspert ds. rynku handlowego w Colliers International zwraca, że już część hipermarketów konkuruje cenowo z dyskontami, organizuje programy lojalnościowe, zbieranie naklejek itp. – Są to mechanizmy kojarzone z dyskontami, ale również sklepy wielkopowierzchniowe próbują w ten sposób zachęcać swoich klientów do odwiedzin – opowiada Michał Malicki.

Ponadto, nie wszystkie duże sieci chcą się zwijać nad Wisłą, niektóre są otwarte na dalszą ekspansję. Np. Carrefour, który obecnie ma 90 hipermarketów w Polsce, nie wyklucza, że w 2020 r. pojawią się w kraju nowe hipermarkety pod tym szyldem, jeśli tylko pojawi się stosowna okazja i dogodna lokalizacja (Carrefour zdecydował się już na przejęcie hipermarketu Tesco we Wrocławiu). Francuska sieć stawia jednak prowadzenie sklepów w wielu formatach.

- W modelu omnikanałowym realizowanym przez Carrefour, hipermarkety są centrami produkcyjnymi dla mniejszych formatów (sklepów osiedlowych czy małych supermarketów) oraz e-commerce. Model ten pozwala maksymalnie skrócić łańcuch dostaw. Dzięki temu sklepy mogą efektywniej wykorzystywać swoją powierzchnię, przygotowując wysokojakościowe produkty na potrzeby własne, a także dla mniejszych sklepów Carrefour działających w okolicy oraz dla sklepu internetowego. Nadanie nowej roli hipermarketom wpływa na ich konkurencyjność, ale także pozwala na zwiększenie ich produktywności i oferty produktów wysokiej jakości – przekonują przedstawiciele Carrefour Polska.

WARTO WIEDZIEĆ: