A prefer�ncia do consumidor ser� cada vez mais por produtos feitos perto de onde ele vive e por marcas engajadas em temas que considera importantes.
Esse novo perfil, chamado de "localtivista", � apontado pela consultoria de tend�ncias WGSN no estudo "O Consumidor do Futuro 2020". Foi desenvolvido a partir da an�lise de especialistas da consultoria em diversos pa�ses e divulgado na quarta-feira (25).
Os "localtivistas" est�o determinados a manter o dinheiro em suas pr�prias comunidades. Assim, priorizam o produto feito na regi�o onde moram e acabam com aquela ideia de que "o que vem de fora � melhor".
N�o significa, diz Luiz Arruda, diretor da WGSN Mindset, que esse p�blico sejam contra o modelo capitalista ou que rejeite completamente as grandes marcas. "Ele joga as regras do jogo capitalista. N�o vilaniza as grandes companhias, mas s� vai falar com elas se elas falarem com ele."
O comportamento j� est� presente a olho nu nos Estados Unidos e na Europa. � o movimento "buy local" (compre localmente).
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| A agricultora Maria de Lourdes Bispo, 63, em horta de Parelheiros, na zona sul de S�o Paulo |
"O 'buy local' tamb�m tem a quest�o pr�-ambiente, porque voc� diminui o impacto da log�stica de levar o produto por grandes dist�ncias", diz Benjamin Rosenthal, especialista em cultura do consumo e professor da FGV (Funda��o Getulio Vargas).
Segundo Rosenthal, esse movimento no Brasil � restrito ao consumidor de renda maior –quem ganha menos ainda busca o acesso a grandes marcas–, mas est� em ascens�o.
Para o professor, o movimento predomina em setores com forte presen�a de grandes ind�strias, como alimenta��o, higiene pessoal e vestu�rio. Nesses mercados, o tra�o artesanal do produto local � indicador de qualidade.
A empres�ria Georgia Halal, 35, que tem um ateli� de moda feminina em Pinheiros, zona oeste de S�o Paulo, diz que parte do valor de sua marca est� no fato de as roupas serem feitas por ali e no contato da cliente com quem produz.
"As pessoas, hoje, t�m maior preocupa��o com a origem das roupas", afirma.
H� tr�s anos, a Cooperapas, cooperativa formada por agricultores de Parelheiros, zona sul da capital, fornece vegetais org�nicos para o Instituto Ch�o, loja na Vila Madalena, na zona oeste, que revende os alimentos ao pre�o do agricultor e cobra uma taxa facultativa sobre esse valor.
Depois, surgiram chefs de cozinha interessados em comprar vegetais cultivados na pr�pria cidade. A primeira foi Paola Carosella, dona do restaurante Arturito. Hoje, a clientela inclui os restaurantes Antonietta Cucina, Chou e outros oito em S�o Paulo.
"A procura � maior do que conseguimos atender", diz Arpad Spalding, que � um dos cooperados.
Ele afirma que a produ��o local � uma vantagem para os chefs porque eles t�m acesso f�cil aos produtores e podem ver a planta��o.
Para os consumidores do futuro, n�o � apenas uma quest�o de qualidade. A imagem da empresa contar� tanto ou at� mais que o produto.
Uma pesquisa sobre consumo divulgada no ano passado pela consultoria Cone mostrou que 78% dos americanos querem que as empresas se pronunciem sobre temas sociais importantes.
A maioria (87%) diz estar disposta a comprar um produto de uma companhia que defende um assunto com o qual se importa, e 76% declaram que recusariam o servi�o de uma empresa que se declarasse contr�ria a seus valores pessoais. Foram ouvidos mil americanos na enquete.
Segundo Arruda, da WGSN Mindset, esse comportamento est� atrelado � percep��o de que, para provocar mudan�as, � preciso agir nas ruas, e n�o somente nas redes sociais. � o que a consultoria chama de "fim do ativismo do sof�".
"As empresas precisam casar seu discurso com o que fazem na pr�tica, porque o consumidor j� est� fazendo isso," diz Arruda. Segundo ele, agir de fato em prol de uma causa utilizada no marketing da empresa � a base para n�o parecer oportunista.
Arruda cita o exemplo da Amazon, que reservou parte da �rea de seu novo escrit�rio, que est� em constru��o, em Seattle (EUA), para ser um abrigo comunit�rio.
Se, mesmo com a��es, parte dos clientes desconfiar das inten��es da marca, � preciso perseverar, j� que fazer nada n�o � uma escolha: em apenas dois anos, abordar temas que ressoem junto ao p�blico ser� a parte mais importante do marketing, afirma o estudo da WGSN.