Dentro de um armaz�m convertido em escrit�rio, em Nova York, est�o as sementes de uma nova forma de colabora��o entre os setores de hospitalidade e varejo.

L�, a West Elm, uma divis�o da loja Williams-Sonoma, que vende mob�lia e acess�rios –on-line e em 90 lojas f�sicas nos Estados Unidos–, divulgou o projeto de um quarto de hotel. No ano que vem, a empresa vai come�ar a inaugurar hot�is-butique em cinco cidades, entre as quais Detroit e Charlotte (Carolina do Norte).

Os quartos ser�o mobiliados com pe�as semelhantes �s que as lojas da marca vendem, mas devem ser mais dur�veis para resistir � limpeza constante, segundo afirmouPeter Fowler, vice-presidente de hospitalidade e espa�os de trabalho do grupo.

O neg�cio segue uma tend�ncia. Mais viajantes est�o procurando acomoda��es com um toque caseiro, via plataformas como Airbnb e HomeAway, ou optando por hot�is-butique em busca de estilos menos padronizados. Ao mesmo tempo, o n�mero de visitantes de lojas f�sicas de varejo caiu, o que for�a as empresas a procurar novas maneiras de vender.

"Em um momento no qual os canais on-line est�o roubando vendas do varejo, hot�is oferecem aos varejistas um ambiente �nico, direto e imediato para conquistar o interesse dos consumidores", disse Henry Harteveldt, analista do setor de viagens no Atmosphere Travel Group.

De acordo com a Associa��o de Viagens dos Estados Unidos, compras s�o a segunda atividade mais popular entre os viajantes de lazer, atr�s de visitas a familiares.

Ainda assim, os hot�is operados pelo varejo est�o apenas no come�o e podem ser uma empreitada dispendiosa e de alto risco.

"N�o � apenas registrar as pessoas na recep��o e manter os quartos limpos", disse Bjorn Hanson, professor de turismo da Universidade de Nova York.

Diversas marcas e cadeias de hot�is, entre as quais Westin, Marriott e Hilton, j� vendem camas, roupas de cama e banho e acess�rios.

A Westin tamb�m vende uma cama nas lojas Pottery Barn, uma divis�o separada da Williams-Sonoma. "Isso aconteceu porque existia demanda da parte dos consumidores", disse Brian Povinelli, vice-presidente s�nior e l�der mundial de marca da Westin. Segundo ele, desde 2000 a marca vendeu 100 mil colch�es e 175 mil fronhas.

ENCONTRO

A converg�ncia entre hot�is e mercadorias come�ou pelas marcas de luxo. Cerca de dois anos atr�s, a fabricante francesa de cristais Baccarat inaugurou um edif�cio de 50 andares abrigando um hotel, em frente ao Museu de Arte Moderna de Nova York.

Objetos de cristal fabricados pela companhia est�o em exposi��o nas �reas comuns. Os h�spedes podem encomendar qualquer produto que vejam, e a empresa os envia para suas resid�ncias.

A fabricante italiana de joias, rel�gios e produtos de couro Bulgari tem hot�is em Bali, Mil�o e Londres. Novas unidades em Xangai, Pequim e Dubai devem ser inauguradas at� o fim do ano.

Stephani Robson, professora s�nior na Escola de Hotelaria da Universidade Cornell, diz que as empresas de varejo precisam trabalhar com companhias experientes em hotelaria. "� preciso parceiros e financiamento."

Os atuais fregueses da West Elm n�o sabem o que esperar. Danielle Lundberg, fot�grafa do norte da Virg�nia, diz que a est�tica do West Elm a agrada, mas que sua decis�o de se hospedar em um hotel n�o est� limitada � mob�lia do quarto.

Ela prefere hot�is que aceitem animais de estima��o e disse que escolhe com base no n�mero de estrelas e no pre�o. "Os hot�is-butique s�o um pouco mais personalizados", disse. "Voc� n�o tem um quarto igualzinho ao de todos os outros h�spedes".

Robson diz que � prov�vel que as marcas desejem ir al�m de sua base de clientes. "Uma empresa como a West Elm pode sinalizar que a 'marca � experiencial', refor�ando o posicionamento junto a clientes que n�o a conhecem ainda", disse.