A disputa acirrada por um mercado de mais de 25 milh�es de assinantes se refletiu na defini��o dos vencedores da categoria Operadora de Internet Banda Larga da Folha Top of Mind. Quatro marcas aparecem em empate t�cnico devido � margem de erro da pesquisa: Oi (13%), Vivo (13%), Net (12%) e GVT (10%). No desempate, pelo "awareness" (total das men��es), Oi e Vivo dividiram a primeira coloca��o.

A Oi credita o bom desempenho na pesquisa � oferta de servi�os convergentes, pacotes que juntam internet banda larga, telefone fixo, m�vel e TV por assinatura. Um servi�o impulsiona o outro.

"Esse resultado reflete as ofertas combinadas da Oi que hoje possuem a melhor rela��o custo-benef�cio", acredita Eric Albanese, diretor de comunica��o e marca da empresa. "Al�m da alta qualidade dos servi�os."

Outra estrat�gia recente � o apoio a surfistas brasileiros. Depois de anunciar em 2014 o patroc�nio ao campe�o mundial Gabriel Medina, neste ano a Oi fechou com mais tr�s esportistas.

Velocidade � o atributo no qual a Vivo mais aposta na hora de propagandear sua internet banda larga fixa -tem pacotes de 4 MB, 10 MB, 25 MB e 100 MB de velocidade. Para esse �ltimo, foi desenvolvida uma campanha que faz uma analogia entre a "m�gica" da fibra �tica e o ambiente da Disney.

Segundo a empresa, o desafio maior � oferecer produtos altamente tecnol�gicos cuidando muito da rela��o custo-benef�cio. "O pre�o � sempre importante. T�o importante quanto a velocidade e o tipo de tecnologia", diz Cristina Duclos, diretora de imagem e comunica��o da Vivo.

TV POR ASSINATURA

Pela quarta vez consecutiva, a Sky lidera a categoria Operadora de TV por Assinatura no Top of Mind. E chegou ao seu melhor resultado, com 43%. Em seguida aparecem Claro (16%) e Net (11%).

O apetite do cliente por novidades inspira boa parte dos esfor�os estrat�gicos da Sky. "A empresa tem sido pioneira no lan�amento de uma s�rie de inova��es tecnol�gicas em TV paga", diz Agricio Neto, vice-presidente de programa��o e marketing da empresa. Ele cita o Sky Pr�-Pago, que oferece a possibilidade de recarga de cr�dito quando o usu�rio quiser.

Na avalia��o do executivo, variedade � outro componente que ajuda a manter a empresa na mem�ria do consumidor. Lista como exemplos os servi�os pela internet, os v�deos sob encomenda, o cinema HD e os canais � la carte.

C�lebres pelas pe�as estreladas pela modelo Gisele B�ndchen, as campanhas da marca procuram combater a pirataria e propagandear a pol�tica de pre�os da operadora. "Al�m disso, a empresa est� pr�xima do cliente por meio do patroc�nio de espet�culos, shows, festas regionais e eventos esportivos", afirma o executivo.

OPERADORA DE CELULAR

Entre a pesquisa Datafolha do ano passado e o Top of Mind atual, a estabilidade � a grande marca do levantamento na categoria Operadora de Celular.

Com uma oscila��o para cima de um ponto percentual, a Vivo permanece na primeira posi��o com 30%. Tim (25%), Oi (21%) e Claro (19%) aparecem em seguida, na mesma sequ�ncia que protagonizaram em 2014. "Somos uma marca que acredita no poder da conex�o para melhorar a vida das pessoas, mas incentivamos o uso consciente dessa conex�o", afirma Cristina Duclos, diretora de imagem e comunica��o da Vivo.

Como parte dessa estrat�gia, ela aponta a campanha "Usar bem pega bem", principalmente nas redes sociais. Foram mais de 3 milh�es de intera��es no Facebook e 10 milh�es de visualiza��es no YouTube.

Isso ajuda na constru��o, amplia��o e fixa��o da marca, mas, na hora de o cliente assinar o contrato, a empresa p�e f� no que reputa como seus diferenciais mais evidentes: qualidade, poder da conex�o para que as pessoas realizem mais coisas, lideran�a em clientes 4G e solu��es para empresas.

SMARTPHONE E TABLET

Depois de derrotar a Apple na categoria Tecnologia, a Samsung tamb�m � a mais lembrada quando o assunto � Smartphone e Tablet. Com 37%, a empresa liderou com folga e viu outra coreana, a LG, obter 11%, e a americana Apple, 7%.

"A Samsung possui em sua estrat�gia oferecer para cada tipo de consumidor produtos com inova��o em design e alta tecnologia aliados � melhor experi�ncia de usabilidade", diz Roberto Soboll, diretor s�nior de produtos da �rea de dispositivos m�veis da Samsung Brasil.

Essas caracter�sticas credenciam a marca a peitar a Apple e toda a idolatria em torno da concorrente. E uma arma nessa batalha � o design. "H� cinco anos no mercado, a linha Galaxy S provou que � poss�vel ter um smartphone de alta performance aliado ao melhor design", diz Soboll, que destaca os novos produtos da marca, �nicos smartphones com tela curvada nas duas laterais.

O desafio � fazer com que esse banho de tecnologia tamb�m tenha um apelo "sexy e emocional". A Samsung acredita que chegou l�. Tanto que, em boa parte das campanhas de lan�amento do novo smartphone Galaxy S6, a empresa limitou-se a exibir a parte traseira do aparelho. Apesar da tecnologia, a sedu��o ficou toda na conta do design.