O antigo h�bito de escovar os dentes com a torneira ligada e a �gua escorrendo sem parar n�o cabe mais no dia a dia dos brasileiros, que sofrem com a crise h�drica. E Colgate resolveu usar a for�a de sua marca para alertar os consumidores de sua pasta de dente sobre este grave problema.

Na pe�a da Y&R, uma crian�a suja e maltrapilha est� posicionada no lugar da pia do banheiro, enquanto na torneira a �gua corre sem parar. O recado: "O que voc� desperdi�a em dois minutos � o que ele tem para viver por dois dias". Colgate � a mais lembrada no Top of Mind da categoria Higiene, com 13% das men��es. Foi a quarta vit�ria, a segunda de forma isolada -Omo aparece com 7%. Colgate obteve o melhor resultado entre os mais jovens, com 19%.

Reconhecimento parecido tamb�m � visto no exterior. Segundo a pesquisa Brand Footprint, realizada em 35 pa�ses, ela � a �nica marca -de um universo de 35 analisadas- comprada por mais da metade dos lares no mundo.

Apesar de ocupar o topo da pir�mide de sua categoria e ser exemplo em tradi��o, Colgate n�o se acomoda e aposta na ousadia para atrair a aten��o dos clientes. Segundo especialistas, na era da tecnologia e da inova��o, o grande ativo das marcas de higiene e beleza � atuar no mercado a tempo suficiente para ganhar a confian�a do consumidor, independentemente dos concorrentes.

"S�o marcas que criam produtos baseados na necessidade do consumidor que paga confiando que elas v�o lhe entregar o melhor", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da Millward Brown Vermeer Brasil, instituto de pesquisa especializado em branding.

Segundo o diretor, a tradi��o � resultado da constru��o de liga��o emocional com o consumidor e boa estrat�gia de neg�cios, especialmente em tempos de crise, quando as marcas apostam em produtos de maior valor agregado para garantir as margens de lucro.

"Por entender que est� levando o melhor, o consumidor est� disposto a pagar mais. Isso permite que, mesmo sendo uma marca l�der, que n�o ganha clientes por ter o menor pre�o, essas empresas n�o precisem entrar em guerra de pre�os e ainda apostem em linhas premium", afirma Tomiya.

A estrat�gia funciona, pois o setor � um dos que menos sofre com a crise. Segundo a Abihpec (Associa��o Brasileira da Ind�stria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosm�ticos), de janeiro a junho de 2015, as vendas do setor apresentaram queda de 5% em rela��o ao mesmo per�odo de 2014. Foi a primeira desacelera��o em anos.

"Considerando o cen�rio da nossa economia, o setor precisa estar atento, mas pode comemorar", pondera o presidente da entidade, Jo�o Carlos Basilio.

PASTA DE DENTE

A marca mais lembrada quando o assunto � Higiene tamb�m � o grande destaque entre as marcas de Pasta de Dente. Colgate foi mencionada por 59% dos entrevistados. Sorriso veio em segundo lugar, com 18%.

A tradi��o de Colgate atravessa mais de um s�culo. Foi ela quem inventou a embalagem da pasta de dente em formato de tubo como conhecemos hoje, em 1896.

"� uma empresa secular que tem, por parte do consumidor, tudo que uma marca de sucesso almeja: conhecimento, considera��o e uso. Ousar na transmiss�o de valores, como na campanha pelo uso consciente da �gua, � uma boa forma de garantir espa�o na cabe�a do cliente", diz Tomiya.

ANTISS�PTICO BUCAL

A onipresen�a de Colgate no segmento de "oral care" explica tamb�m o fato de a marca ganhar consecutivamente, h� tr�s edi��es, a categoria Antiss�ptico Bucal. A marca tem crescido na percep��o dos consumidores: saiu de 22% das men��es em 2013 para 28% nesta edi��o do Top of Mind. Listerine apareceu na sequ�ncia, com 19%.

"Estamos no Brasil h� mais de 80 anos e investimos cada vez mais na �rea de
pesquisa e desenvolvimento de produtos para oferecer alta qualidade", diz Adriana Leite, diretora de marketing da Colgate-Palmolive Brasil.

ESMALTE DE UNHA

Com mais de 50 anos de hist�ria e presente no portf�lio da Hypermarcas desde 2008, Risqu� � a vencedora da categoria Esmalte de Unha, estreante na pesquisa Folha Top of Mind. A marca � a primeira que vem � cabe�a de 35% dos brasileiros. Colorama, em segundo, atingiu 10%.

Risqu� foi a primeira a apresentar o conceito de moda ao mercado nacional de esmaltes, com cole��es baseadas nas tend�ncias de cores da esta��o, consultoria de estilistas e participa��o em eventos do calend�rio de moda.

A cada ano, Risqu� lan�a duas cole��es de esmaltes e edi��es especiais, seguindo as tend�ncias de moda da esta��o. Al�m disso, a marca disponibiliza uma cartela fixa de cores e uma linha completa de produtos de tratamento para o ritual de cuidar das m�os.

Para garantir sua presen�a na lembran�a dos brasileiros, a marca investe em uma comunica��o customizada e interage efetivamente com seu p�blico por meio de distribui��o de brindes e forte presen�a digital e mobile, com Facebook, Instagram e o aplicativo Risqu�.

CAMISINHA

Investir em tecnologia e inovar para manter a tradi��o de ser a primeira op��o do consumidor � a aposta da Jontex, adquirida pela Hypermarcas em 2009. Em 2015, a marca foi a mais lembrada na categoria Camisinha, com 21% de men��es. Ela conseguiu uma oscila��o positiva de tr�s pontos percentuais. � a mais citada pelos homens (27%), pelas pessoas que t�m de 35 a 44 anos e nas classes A/B (28% cada um). Olla obteve 11%.

Criada em 1937, Jontex foi a primeira marca de preservativos a fazer campanha televisiva, em 1973. Al�m disso, no final dos anos 70, tamb�m foi pioneira no lan�amento de camisinha lubrificada.

A empresa aposta na amplia��o de seu portf�lio de produtos para a melhora da performance sexual: preservativo com efeito retardante, menor espessura, diferentes texturas e sabores. Recentemente, tamb�m lan�ou uma linha de gel. Os produtos, al�m lubrificantes �ntimos, t�m textura ideal para massagem e diferentes aromas e sabores.

"Cada vez mais as pessoas tendem a valorizar o prazer a dois por meio de produtos que estimulam sensa��es e sabores para maior conex�o e descoberta entre o casal. Estamos investindo nessa evolu��o", explica Daniella Brilha, da Hypermarcas.

Em uma a��o para o Dia dos Namorados deste ano, por exemplo, a marca promoveu a "Jontex Love Week" em parceria com a ABMoteis (Associa��o Brasileira de Mot�is). Os casais puderam fazer reservas nos mot�is pelo "hotsite" exclusivo da a��o. Os participantes tamb�m ganharam benef�cios especiais.

ABSORVENTE FEMININO

Pioneira no lan�amento de diversos produtos, Sempre Livre foi, pela segunda vez, a mais citada na categoria Absorvente Feminino, que estreou na pesquisa em 2014. A marca atingiu 20% das lembran�as, seguida por Intimus, (16%) e Always (10%).

Sempre Livre, h� 40 anos, inaugurou a categoria de absorventes externos no mercado brasileiro. Tamb�m foi pioneira no lan�amento dos absorventes com abas e noturnos e no uso de tecnologia neutralizadora de odores.

O CPT (Centro de Pesquisa e Tecnologia) da Johnson & Johnson no Brasil � um dos cinco que a empresa possui no mundo.

"O consumidor est� cada vez mais exigente e disposto a investir em produtos de qualidade. O mercado de absorventes segue essa tend�ncia, com a cria��o de produtos inovadores que se ajustem ao corpo da mulher", diz Jos� Cirilo, diretor de marketing da Johnson & Johnson Consumo do Brasil.

"O produto deixou de ser s� funcional e j� faz parte do portf�lio de beleza da consumidora, que busca um absorvente diferente para cada uma das suas diversas necessidades", completa.

FRALDA DESCART�VEL

Ficar de olho nas necessidades do consumidor e agregar valor s�o exatamente as a��es que Pampers busca executar. A marca lidera a categoria Fralda Descart�vel. Obteve o melhor resultado em seis anos seguidos de vit�rias: 40%. Turma da M�nica atingiu 15% das men��es. Pampers � mais lembrada entre mulheres (44%) e nas classes A/B (47%).

Lan�ou recentemente uma vers�o nova de Pampers Premium Care, com uma exclusiva cobertura chamada de Algod�o-Sec. A empresa diz que o produto reflete os anseios do mercado. "Beb�s passam 24 horas por dia em contato direto com a fralda. Por isso, precisam de uma que ofere�a boa prote��o para a pele. O investimento em produtos de higiene infantil tamb�m vai de acordo com o benef�cio oferecido e n�o tanto com o pre�o", explica Stefan Feitoza, porta-voz da marca.