O duelo acirrado que Fiat e Volkswagen travam no mercado de ve�culos leves se repete na disputa pelo t�tulo de marca de Carro mais lembrada na Folha Top of Mind.

Neste ano, as duas montadoras dividem a lideran�a, com 25% cada uma. Fiat oscilou um ponto percentual para cima em rela��o a 2014. J� a Volks, antes l�der isolada, com 30%, atingiu sua taxa mais baixa.

Para manter-se na ponta, a Fiat mandou ao ar campanhas que procuram mostrar sintonia da marca com quest�es atuais. O destaque � a propaganda do novo Punto. O carro aparece parado na garagem, seus detalhes s�o descritos e a c�mera passeia por seu interior. Chega o dono montado em uma bicicleta, faz um afago no ve�culo e entra em casa. Raro caso de uma propaganda de carro feita sem girar a chave de igni��o.

Outra estrat�gia teve resultado surpreendente: "Patrocinamos o programa 'Masterchef', que foi o mais comentado no Twitter", afirma Maria L�cia Antonio, gerente de publicidade da montadora.

A Fiat tamb�m lan�ou no ano passado a "Live Store", uma plataforma na internet por meio da qual o consumidor � atendido ao vivo, em �udio e v�deo. Com uma microc�mera na altura dos olhos, um consultor passeia pelos detalhes dos carros enquanto explica seu funcionamento.

A Volkswagen apostou no lado racional, com projetos para evidenciar o que considera seus principais atributos: inova��o, tecnologia, confian�a e qualidade.
O destaque � a campanha "volkswagen#vale". Com o mote "N�o � hora de gastar. � hora de comprar o que vale", a propaganda diz que o consumidor, ao comprar um carro da marca, vai economizar com oficina, com os tr�s anos de garantia e com maior remunera��o na revenda.

"A campanha trata de qualidades conhecidas pelo brasileiro que buscamos manter presentes em sua mem�ria", diz Jorge Portugal, vice-presidente de vendas e marketing da Volks do Brasil.

No esfor�o para rejuvenescer a marca, a montadora patrocinou o Rock in Rio, em setembro.

Por falar em esfor�o, a Volks trabalha em escala mundial para administrar a crise gerada pelo esc�ndalo do software que mascara a emiss�o de poluentes usado em seus ve�culos -11 milh�es podem ter a pe�a. No Brasil, s� a picape diesel Amarok corre o risco de contar com o dispositivo. O esc�ndalo j� derrubou o presidente global da empresa, Martin Winterkorn, e houve abertura de investiga��es em ao menos seis pa�ses. At� o fim de outubro, a Volks se comprometeu a entregar um plano de a��o para reparar o software.

MOTO

Depois de seis anos sem participar do Top of Mind, a categoria Moto voltou sem altera��o no topo. A Honda segue na lideran�a, com 65% de men��es, sua taxa mais alta. A Yamaha permanece no segundo lugar, com 11%. A Suzuki ficou com 2%, enquanto Kawasaki e Harley Davidson receberam 1% de men��es cada uma.

Na vis�o da Honda, a lideran�a se deve ao foco da marca nos benef�cios e aprimoramentos oferecidos aos consumidores. "Os produtos s�o a base da nossa estrat�gia de comunica��o. Nossas campanhas contam sobre um novo produto ou alguma modifica��o", diz Odair Dedica��o, supervisor de marketing da empresa.

A montadora tamb�m patrocina a equipe Honda Racing Brasil, que disputa provas de motociclismo.

COMBUST�VEL

A Petrobras venceu pela 13� vez consecutiva na categoria Combust�vel, com 24% das men��es. A Shell apareceu na sequ�ncia (13%), seguida pela Ipiranga (12%).
Uma das �ltimas a��es da Petrobras foi a campanha "Postos Petrobras. Aqui voc� encontra tudo e sempre mais", que funciona como esp�cie de "resposta" � c�lebre propaganda "Pergunta l� no posto", da Ipiranga. A empresa diz buscar ressaltar os atributos de confian�a e acolhimento dos postos.

Para ressaltar as qualidades do combust�vel, a Petrobras investe em patroc�nios esportivos. Em 2014, firmou parceria com Williams, da F�rmula 1. Em novembro, apoiar� pela s�tima vez consecutiva, ao Grande Pr�mio do Brasil de F-1.

PNEU

Como no combust�vel, a categoria Pneu tamb�m apresentou vencedor pela 13� vez consecutiva. � a Pirelli, que obteve 45% das men��es. A Goodyear vem em seguida (9%).

F� e arte marcam as principais estrat�gias de marketing da marca no �ltimo ano. Lan�ou a campanha "Olhar do Cristo", que celebrou a reinaugura��o do Cristo Redentor ap�s danos causados por um raio.

"A Pirelli mostrou ao p�blico como o Cristo observa a todos os que passam pelo monumento", diz Marco Maria Tronchetti, diretor de marketing da marca para a Am�rica Latina. Pirelli tamb�m apoia museus como Masp, MAM, Pinacoteca (SP) e Instituto Inhotim (MG).

ENTREGA DE ENCOMENDAS

Os Correios competem internamente quando o assunto � entrega de encomenda. A empresa lidera a pesquisa Datafolha com 28% das men��es. Na segunda coloca��o, com 22%, aparece o Sedex, servi�o de entrega dos pr�prios Correios.

Raz�o e emo��o se equilibram nas estrat�gias de marketing da empresa. H� desde campanhas que evidenciam a atua��o no segmento de log�stica at� outras que exploram as pequenas e grandes decis�es que as pessoas tomam no dia a dia.

"No final de 2014, realizamos uma a��o reunindo quatro das maiores emissoras de TV", diz o presidente dos Correios, Wagner Pinheiro de Oliveira. A a��o come�ou no "Domingo Legal", do SBT, com Celso Portiolli enviando um presente � equipe da "Hora do Faro", na Record. Faro, depois, enviou um Sedex com presente para Milton Neves, do "Terceiro Tempo", da Band. O apresentador encaminhou a �ltima encomenda para Nelson Rubens e Fl�via Noronha, do "TV Fama", da RedeTV.

A empresa tamb�m aposta no esporte -patrocina as Confedera��es Brasileiras de Desportos Aqu�ticos, de T�nis e de Handebol.