Concorrentes, CVC e TAM se parecem mais do que provavelmente imaginam. Quarentonas, ambas mudam para se adaptar aos tempos de crise e, novamente, s�o as marcas mais lembradas pelos brasileiros nas categorias Ag�ncia de viagem e Companhia a�rea no Top of Mind.

Mais nova, com 43 anos, a CVC lidera pelo quinto ano consecutivo. Citada por 19% dos entrevistados, saltou dois pontos em rela��o a 2014 e atingiu seu maior �ndice. A TAM, segunda colocada, aparece com 9%, e a Gol, com 5%.

"A empresa se reinventa o tempo todo", afirma o presidente da CVC, Luiz Eduardo Falco. "Come�ou com pacotes de �nibus, foi para o a�reo e ultimamente para cursos no exterior. Esse dinamismo que o varejo exige, que a companhia tem no sangue, acaba ajudando para que seja lembrada."

Segundo o Datafolha, a CVC n�o sai da cabe�a sobretudo dos brasileiros mais escolarizados, com renda superior a cinco sal�rios m�nimos e na faixa de 25 a 34 anos. "Atendemos � sociedade como um todo", diz Falco.

E h� um investimento pesado tanto para criar novos produtos quanto para divulg�-los. A empresa, cuja verba de marketing aumentou em 10% neste ano -R$ 84 milh�es-, anuncia em jornais, revistas, internet, televis�o, publica��o segmentada para idosos e at� em elevador e vag�es de trens.

"Temos aumentado a diversifica��o de venda dos produtos e investido em uma comunica��o 360 graus, que trabalha com os mais diferentes meios e plataformas dispon�veis", explica Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil, ag�ncia respons�vel pelas campanhas da CVC.

A marca, segundo Rodrigues, trabalha com o conceito "Momentos que valem muito custam pouco" e mira fam�lias e "jovens-adultos". Os resultados aparecem. As vendas para clientes de 18 a 30 anos s�o as que mais crescem.

Fam�lias e jovens n�o est�o sozinhos no radar. No intervalo de um ano, al�m de iniciar as vendas para interc�mbio, a empresa comprou a Rextur Advance, l�der em turismo corporativo, e abocanhou a Submarino Viagens.

A CVC tamb�m busca driblar os tempos dif�ceis na economia. Com o d�lar em disparada, Falco conversa com fornecedores para ancor�-lo em R$ 3,49. "O importante � travar o c�mbio. Vou te vender hotel, transporte, ingressos e, se poss�vel, at� as refei��es. Trava tudo, parcela em dez e n�o tem 'Kinder Ovo', n�o tem surpresa."

COMPANHIA A�REA

Marca em vias de ser extinta, a TAM foi pela s�tima vez seguida a mais lembrada na categoria companhia a�rea. A empresa foi citada por 39% dos entrevistados. A segunda colocada foi a Gol (24%), seguida pela Azul (5%).

O final da marca TAM n�o ser� causado por dificuldades financeiras -embora a crise tenha feito a companhia reduzir a frequ�ncia, desde agosto, de 23 voos nacionais e internacionais. A raz�o da mudan�a se deve � uni�o com a chilena LAN. A partir do primeiro semestre do ano que vem, a marca passar� a se chamar Latam. Em 2016, os primeiros avi�es e uniformes j� surgir�o com a nova identidade, com o azul predominante em lugar do vermelho atual. A inten��o � pintar todas as aeronaves em at� tr�s anos.

"Acho que a marca TAM vai continuar na cabe�a das pessoas nos pr�ximos anos. A beleza do nosso trabalho � construir uma nova marca", diz Eduardo Costa, diretor de marketing da empresa.

A Latam, afirma, � uma evolu��o das marcas atuais TAM e LAN, que, cr�, ser� absorvida naturalmente pelo consumidor. "O posicionamento e a proposta s�o muito semelhantes ao que as duas empresas sempre empregaram, como a excel�ncia no servi�o."

Segundo a pesquisa Datafolha, a TAM � a empresa a�rea brasileira mais lembrada entre os moradores das regi�es metropolitanas (43%), os homens (43%), as classes A e B (46%) e entre entrevistados mais escolarizados (47%).

Este � justamente o p�blico-alvo da campanha publicit�ria que a empresa exibe sobre a nova classe executiva, batizada de "Premium Business", com assentos que reclinam at� 180 graus.

Filmada em Montevid�u (Uruguai), a campanha "Encontro" mostra uma mulher � espera do marido -que tem no avi�o conforto equivalente ao que encontraria se estivesse em casa. O v�deo deve ficar no ar at� o in�cio de 2016.

A empresa vive um momento de novos projetos. Atualmente, investe na implanta��o de um "hub" (centro de conex�o de voos) no Nordeste -Fortaleza, Recife e Natal concorrem para sediarem a novidade. A disputa tem ares de gincana. Prefeituras e governos t�m feito campanha em meios de comunica��o e at� nos uniformes de time de futebol para vencer a competi��o.

A ser anunciada at� o final do ano, a decis�o ir� levar em conta a infraestrutura de cada aeroporto e os benef�cios que a TAM ter�.