O Datafolha quer saber: "Qual � a primeira marca que lhe vem � cabe�a?". Pelo terceiro ano consecutivo, cinco grandes nomes lideraram as respostas: Coca-Cola, Nestl�, Nike, Omo e Samsung atingiram o p�dio da Folha Top of Mind, devido � margem de erro da pesquisa.

As cinco campe�s investem mais de US$ 2,8 bilh�es em publicidade e n�o param de inovar, ao agregar valores a seus produtos.

"Para construir uma grande marca, � preciso ir al�m do prop�sito inicial do neg�cio", diz Eduardo Tomiya, diretor da Milward Brown Vermeer, instituto de pesquisa especializado em branding. Henry Rabello, vice-presidente de marketing da Nike, concorda: "N�o somos um par de t�nis. Somos parte da vida do atleta atrav�s dos nossos aplicativos, clubes de corridas e treinos personalizados".

Agregar � marca valores percebidos pelos consumidores, como sustentabilidade, � uma das apostas da Univeler, dona de Omo e pioneira no lan�amento de formatos com impactos positivos, como Omo Super Concentrado Progress+, que economiza cerca de 40% de �gua em seu processo produtivo em rela��o aos formatos l�quidos tradicionais.

"Este ano, tamb�m estivemos ao lado dos consumidores durante o auge da crise h�drica, por meio da campanha #UmEnxagueBasta. Se todos os usu�rios de m�quina de lavar adotarem a pr�tica de optar por apenas uma enx�gue no processo de lavagem das roupas na m�quina, o potencial de economia � de mais de 200 bilh�es de litros de �gua por ano", estima Enzo Devoto, vice-presidente de marketing.

Estrat�gia semelhante � adotada pela Coca-Cola, que aposta na liga��o entre a marca e os eventos esportivos, como Olimp�adas.

"Os grandes eventos contribuem para o esporte brasileiro e colaboram para o desenvolvimento econ�mico e social do pa�s", diz o vice-presidente da Coca-Cola Brasil para a Rio-2016, Flavio Camelier.

Para inovar nos produtos, a publicidade � regra entre esses l�deres. Em a��o in�dita de marketing, a Nestl� surpreendeu ao bater � porta de m�es que ligaram para a companhia pedindo por um leite Ninho em p� 0% lactose.

Outra que jamais poderia abrir m�o de investir � a coreana Samsung —vencedora da categoria Tecnologia. A empresa assumiu o compromisso global de ter todos os seus produtos e servi�os conectados � internet em cinco anos. "Ditamos tend�ncias globais. Nosso compromisso vai acelerar a oferta de dispositivos conectados de uma forma geral no mercado", afirma Roman Cepeda, diretor de marketing.