Banco mais lembrado do pa�s pelo 22� ano consecutivo, o Banco do Brasil vai fechar 2014 presente em 100% dos munic�pios do territ�rio nacional.
O fato hist�rico s� foi poss�vel por um acordo firmado com os Correios que criou um nova institui��o financeira, o Banco Postal, que oferece estrutura de servi�os com atendimento em hor�rios diferenciados.
Essa estrat�gia de marcar presen�a em todo o pa�s, na avalia��o do diretor de marketing e comunica��o do Banco do Brasil, Hayton Rocha, foi o principal ingrediente para o banco liderar mais uma vez a pesquisa.
Neste ano, 33% dos entrevistados citaram o BB. O Bradesco teve 23% das men��es e Ita�, 21%.
O executivo aponta que o Banco do Brasil se faz presente na cabe�a dos brasileiros por um investimento planejado e focado na �rea de publicidade e marketing.
Segundo Rocha, o BB adotou, no final de 2013, o conceito "banco de mercado com esp�rito p�blico".
A partir dessa populariza��o, a institui��o encomendou pe�as publicit�rias que trouxessem o testemunho de clientes que conseguiram viabilizar neg�cios e sonhos com a orienta��o de seus gerentes.
Num dos filmes, uma estudante homenageia, durante a formatura, a gerente do banco que a ajudou a conseguir financiamento para os seus estudos.
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Outros dois trazem depoimentos de uma agricultora do Paran� que obteve recursos para o seu neg�cio e de uma dona de casa que convenceu a fam�lia a pedir financiamento para o Minha Casa, Minha Vida.
Em mais uma frente de a��o, o BB mostra que, aos 207 anos de vida, est� atualizado com as novas plataformas virtuais.
Neste ano, por exemplo, a p�gina do banco no Facebook tem 2,4 milh�es de seguidores, 44,9% mais do que em 2013. "J� temos mais de um celular por pessoa no pa�s. � uma ferramenta que abre um espa�o enorme para os bancos ampliarem sua carteira de clientes", diz o diretor de marketing.
A presen�a do BB ainda se d� nas a��es voltadas � cultura. H� 25 anos, a estatal mant�m centros culturais no Rio de Janeiro, em S�o Paulo, em Belo Horizonte e em Bras�lia.
Na �rea esportiva, est� diretamente ligada ao sucesso do v�lei brasileiro. Vinte e tr�s anos atr�s, a institui��o abra�ou o esporte, firmando uma parceria com a Confedera��o Brasileira de V�lei (CBV), que prev� investimentos na base da sele��o brasileira. Outra bola dentro da parceria foi o investimento em campeonatos de v�lei de praia, modalidade na qual o Brasil � tamb�m um dos maiores expoentes mundiais e que leva a marca BB para v�rios cantos do planeta.
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CART�O DE CR�DITO
Patrocinadora oficial da Fifa, a Visa se valeu da Copa do Mundo no Brasil para refor�ar sua exposi��o no pa�s. Parte da a��o se concentrou nas redes sociais.
A Visa focou 30% das manifesta��es sobre o tema no Twiter, no YouTube e no Google entre todas as marcas patrocinadoras do Mundial, segundo a diretora de marketing da Visa Brasil, Bety Tichauer. Ela comemora. "S� no Facebook foram mais de 4 milh�es de seguidores."
A bandeira de cart�o de cr�dito est� na mem�ria de 36% dos brasileiros.
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De acordo com a executiva, dois t�picos garantiram essa lideran�a: a Copa do Mundo e o p�blico de alta renda. Nesse caso, o foco foi promover o Visa Platinum, seu produto mais sofisticado.
Desenvolvida pela ag�ncia Almap/BBDO, a campanha � um mix de TV e m�dia social. Intitulada "Rango e Fish", mostra o personagem Rango, que usa 100% do c�rebro e consegue se comunicar com um golfinho. Eles saem em aventura pelo Caribe, e Rango mostra ao amigo os benef�cios do cart�o platinado.
"A campanha come�ou na TV e seguiu pelo YouTube com mais quatro cap�tulos, gerando 23 milh�es de visualiza��es", diz Bety.
Para ela, a alta renda � um segmento importante dos neg�cios da Visa."Abrange um n�mero menor de clientes, mas de grande peso, que viaja e busca comodidade."
Outros nichos, no entanto, n�o est�o fora. "Vamos focar a classe C com o objetivo de diminuir a circula��o de 'cash' e aumentar o uso do dinheiro de pl�stico", conta a executiva.
Vale registrar que a Visa tamb�m foi beneficiada pelo bom desempenho do mercado de cart�es.
Segundo a Abecs (Associa��o Brasileira das Empresas de Cart�es de Cr�dito e Servi�os), 50,1% do volume de recursos liberados para financiamentos foram por cart�es de cr�dito.
Na compara��o com o mesmo per�odo de 2013, essas provis�es de bens e servi�os, com ou sem juros, totalizam R$ 291 bilh�es, com alta de 13,5%.
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EMPR�STIMO PESSOAL
O levantamento estreante na pesquisa Folha Top of Mind mostra que 43% dos entrevistados n�o souberam citar uma marca de empr�stimo pessoal.
Os melhores �ndices foram alcan�ados pelo Banco do Brasil e Bradesco, empatados com 8% das lembran�as, Caixa Econ�mica Federal e BMG (6% cada), Ita� e Crefisa (5% cada).
O Banco do Brasil avalia que a lembran�a do consumidor nessa categoria se deve ao seu pioneirismo na venda de cr�dito consignado, o carro-chefe na �rea de empr�stimos, disponibilizado desde 2003.
De l� para c�, o BB modernizou o seu sistema de contrata��o do cr�dito consignado, automatizando os processos e facilitando ainda mais as opera��es.
Segundo Edmar Casalatina, diretor de empr�stimos e financiamentos do BB, outro motivo que leva a institui��o a ser forte na comercializa��o de cr�dito consignado -segmento que responde por 35% do total de cr�dito pessoal disponibilizado no pa�s- se d� pelo investimento em marketing.
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Na �rea de cr�dito pessoal, Casalatina destaca tamb�m o financiamento imobili�rio, impulsionado pelo programa habitacional Minha Casa, Minha Vida.
A carteira de empr�stimo pessoal do Bradesco tamb�m vem apresentando crescimento consecutivo.
Segundo Altair Ant�nio de Souza, diretor executivo adjunto da institui��o, a carteira total de cr�dito para pessoa f�sica alcan�ou R$ 135,07 bilh�es em junho deste ano, avan�o de 9,6 %.
A expectativa � encerrar 2014 com um aumento entre 11% e 15% no volume de cr�dito para a pessoa f�sica.
"Nos �ltimos anos, a inclus�o financeira, o crescimento da renda e o baixo n�vel de desemprego, somados ao crescimento dos servi�os digitais, � mobilidade e � flexibilidade do uso de limites pr�-aprovados, impulsionaram o cr�dito ao consumo", diz Souza.
Uma campanha lan�ada em mar�o deste ano tamb�m vem ajudando na sedimenta��o do nome junto aos brasileiros e criando um conceito que o Bradesco quer levar at� �s Olimp�adas e �s Paraolimp�adas de 2016, eventos em que � patrocinadora exclusiva na �rea de bancos e seguros.
Batizada como "Tudo de BRA para voc�", uma brincadeira com as iniciais de Brasil e Bradesco, e assinatura da ag�ncia de publicidade W/McCann, a campanha mostra um conjunto de h�bitos ancorado na brasilidade, como o carinho de m�e, o encontro com amigos, o esporte, a cultura e at� a paquera.
PLANO DE SA�DE
A cooperativa que nasceu em 1967 em Santos, litoral paulista, acredita que a lideran�a no Top of Mind se deve � sua presen�a no pa�s: a Unimed est� em 83% do territ�rio nacional, com 352 cooperativas e mais de 20 milh�es de benefici�rios.
L�der isolada da pesquisa h� 22 anos, a Unimed, que det�m 32% do mercado nacional de planos de sa�de, continua crescendo na lembran�a dos brasileiros. Neste ano, atingiu 39% das men��es, cinco pontos percentuais sobre 2013.
Entre as men��es, as marcas que mais se aproximam da cooperativa s�o Amil (5%), Bradesco Sa�de e Hapvida (3% cada) e SulAm�rica Sa�de (2%).
O �ndice de entrevistados que n�o souberam responder � de 30%.
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Os maiores �ndices de lembran�a concentram-se nas classes mais abastadas.
No caso, a Unimed tem 47% entre as classes A e B, 39% na C e 23% entre D e E.
Em 2011, a cooperativa instituiu o Comit� de Aten��o Integral � Sa�de (CAS) para apoiar as Unimeds na implanta��o do novo sistema de atendimento. Mais de 20 unidades da cooperativa adotaram a pr�tica.
"O modelo de aten��o integral preza pela totalidade de servi�os m�dicos oferecidos aos pacientes durante todo o ciclo de vida, considerando hist�ricos familiar, comunit�rio e regional do usu�rio", explica Eudes de Freitas Aquino, presidente da Unimed do Brasil.
Segundo ele, em Guarulhos (SP), primeira a adotar o modelo em 2012 com um grupo de 4.000 pacientes, o �ndice de satisfa��o est� em 90%. Dos pacientes diab�ticos, 35% passaram a realizar todos os cuidados essenciais e mais de 70% dos hipertensos controlaram a press�o arterial.
Outra frente de a��o que, na opini�o de Aquino, contribui para a fixa��o da marca � a promo��o do paradesporto brasileiro, com apoio a 310 atletas -dez deles de alto rendimento-, investimentos em escolas, al�m de patroc�nio ao Campeonato Brasileiro e � Confedera��o Brasileira de Futebol.
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SEGURO
Mesmo detentora de um quarto do mercado segurador brasileiro e l�der da pesquisa, mantendo os mesmos 10% do �ndice de lembran�a do ano passado, a Bradesco Seguros sabe que tem mercado potencial.
H� dez anos a participa��o do mercado segurador no PIB do pa�s era de 1% a 1,5%, hoje est� em 6%.
Alexandre Nogueira, diretor da Bradesco Seguros, comemora o avan�o, que atribui � entrada da nova classe m�dia no mercado consumidor (50% dos clientes da seguradora pertencem a essa classe social), mas sabe que h� espa�o a ser conquistado.
"Somos a sexta economia e apenas o 13� mercado consumidor de seguros em faturamento no mundo", afirma Nogueira.
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O resultado da pesquisa revela que a maioria dos entrevistados (56%) n�o lembra ou n�o sabe de nenhuma marca quando se fala em seguros.
Os �ndices apontam um empate t�cnico com a Porto Seguro, que atingiu 9% das men��es. Mas pelo crit�rio de desempate Bradesco atinge 16% e supera os 12% da Porto Seguro.
"Ainda temos necessidade de mostrar ao consumidor a import�ncia de se fazer um seguro", explica o diretor. Para isso, a seguradora retomou o conceito da campanha "Vai que...", criada em 2010.
Na pe�a, um motorista que tenta ligar o carro sem sucesso busca ajuda de Batman pelo celular.
S� que o super-her�i est� ocupado enfrentando o seu arqui-inimigo Coringa. Para n�o ficar na m�o, o motorista pede ajuda � Bradesco Seguro Auto. "A campanha chegou �s m�dias sociais e atingiu 4,4 milh�es de visualiza��es em dois meses", conta Nogueira.
A��es voltadas para a longevidade tamb�m s�o foco da seguradora.
"O Brasil est� entre os cinco pa�ses que mais envelhecem no mundo", diz o executivo.
Ele cita o patroc�nio de corridas para esse p�blico e o programa Porteiro Amigo, que j� capacitou 700 porteiros no Rio e em S�o Paulo para atender aos idosos que moram em condom�nios e precisam de cuidados e aten��o especiais.
O diretor destaca ainda o fato de a Bradesco Seguros ser patrocinadora oficial das Olimp�adas 2016 e, portanto, ficar em evid�ncia no per�odo. "Tudo isso acaba refletindo na lembran�a."
POUPAN�A
A Caixa Econ�mica Federal nasceu em 1861 com a voca��o de estimular o dep�sito em poupan�a.
De l� para c�, tornou-se refer�ncia no assunto. Tanto em dep�sitos, quanto na associa��o da popula��o com o produto.
Pela 13� vez consecutiva a Caixa lidera a categoria.
O banco, que det�m 35% do mercado de poupan�a no pa�s, neste ano atingiu o seu melhor �ndice na pesquisa Datafolha: 50% das men��es, um avan�o de seis pontos percentuais sobre o resultado de 2013.
Nas regi�es metropolitanas, o �ndice da Caixa � ainda mais expressivo, chegando a 56%.
Entre seus principais concorrentes, o Bradesco obteve 10%, ante 11% de 2013, e o Banco do Brasil manteve-se no patamar dos 9%. O Ita� tem 8%, mas dobrou o �ndice anterior.
"A Caixa evoluiu e a poupan�a da institui��o continua sendo a principal escolha dos brasileiros na administra��o de seus recursos financeiros", diz �dilo Ricardo Valadares, diretor de Clientes e Estrat�gia de Varejo do banco.
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Segundo ele, atualmente existem mais de 56 milh�es de clientes com poupan�a na Caixa -neste ano, chegaram mais de 6,4 milh�es novos poupadores.
Para o diretor da institui��o, a representatividade da poupan�a da Caixa � influenciada por sua ampla rede de atendimento, composta de 4.136 unidades pr�prias, 13.196 lot�ricas, 19.399 correspondentes Caixa Aqui e 7.738 pontos de autoatendimento.
Neste ano, o banco retomou a estrat�gia de marketing utilizando os bonecos Poupan�udos, com a campanha "Bons de Bola". Nas pe�as desenvolvidas pela Heads, os personagens vestiam camisas dos 12 times de futebol brasileiros patrocinados pelo banco, como o Corinthians, em S�o Paulo, e o Flamengo, no Rio.
A campanha, veiculada nas m�dias tradicionais, ganhou tamb�m um "hotsite" e distribuiu mais de 3 milh�es de bonecos aos clientes poupadores.
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