Completando 70 anos de mercado, a Sadia � vencedora de tr�s pr�mios Folha Top of Mind.
A marca, fundada em 1944 pelo empres�rio At�lio Fontana, como um pequeno frigor�fico em Conc�rdia (SC), garantiu a posi��o isolada com 11% das men��es quando a pergunta � alimenta��o.
O �ndice � quase o dobro dos 6% obtidos pela Nestl�, com quem dividiu o topo nos dois anos anteriores.
Al�m do t�pico principal, a empresa brasileira, com presen�a em 140 pa�ses, � a mais lembrada nas categorias Margarina e Pratos Congelados da pesquisa.
F�bio Mariano Borges, especialista em comportamento do consumidor e professor da ESPM, avalia que o fato de um nome estar t�o presente na cabe�a do consumidor �, antes de tudo, resultado dos investimentos em comunica��o.
Contudo, ele afirma que Sadia e Nestl� tamb�m conquistaram a confian�a do consumidor pelo respeito no atendimento.
"S�o marcas que cada vez mais t�m agilizado a solu��o de problemas. Se algu�m reclama, elas imediatamente providenciam a troca do produto diretamente na casa da pessoa", diz Borges. "� um exemplo a ser seguido pelas operadoras de telefonia celular."
Para Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF (Brasil Foods S.A., oitava maior companhia de alimentos do mundo, detentora de Sadia e tamb�m de Perdig�o, Batavo, Qualy e Eleg�), a tradi��o e a forte presen�a dos produtos em pontos de venda de todo o Brasil s�o alguns dos fatores que levam a marca a estar na cabe�a das pessoas. "Essa lembran�a tamb�m � reflexo de um dos pilares da companhia, que inaugura conceitos e segmentos no mercado", afirma.
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A diretora exemplifica essa inova��o, citando o rec�m-lan�ado Frango F�cil, que vai direto do freezer para o forno e "est� revolucionando o mercado", e lembra que, nos anos 1980, foi a Sadia que introduziu os hamb�rgueres, alm�ndegas e empanados de frango, at� ent�o in�ditos no pa�s.
Em ano de Copa do Mundo, a promo��o "Joga pra Mim" premiou o consumidor com R$ 1 milh�o e contou com a participa��o do t�cnico Felip�o e do auxiliar t�cnico Murtosa.
Segundo Andrea Napolitano, as a��es focadas no Mundial geraram mais de 11 milh�es de visualiza��es dos v�deos na internet e um acumulado de 385 mil depoimentos para a Sadia. Esses n�meros colaboraram para que a Sadia entrasse para os "trending topics" do Twitter com as #jogapramim e #jogapraele.
O portf�lio da marca conta com 300 itens. Os mais vendidos s�o pratos prontos, empanados e hamb�rgueres. Durante a Copa, segundo o marketing da empresa, foi registrado um aumento de vendas dos produtos relacionados � ocasi�o, como a lingui�a para churrascos, pizza e nuggets.
Margarina
Lan�ada no in�cio dos anos 1990 com o apelo de ter sabor mais pr�ximo ao da manteiga, a Qualy foi tamb�m a primeira margarina vendida em embalagem quadrada. Ao longo dos anos, acompanhando as tend�ncias e necessidades dos consumidores, o r�tulo ganhou as op��es cremosa e light, al�m de edi��es limitadas: fibras, mel, peito de peru, queijo e oliva.
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Recentemente, A�ra chegou ao mercado como a primeira margarina aerada do Brasil. O creme vegetal passa por um processo de produ��o que, segundo a BRF, o deixa 25% mais leve.
A margarina Qualy segue l�der isolada da pesquisa Datafolha desde 2008. Neste ano, atinge sua melhor performance, com 33%. Os resultados s�o ainda melhores no Sudeste (47%) e entre as mulheres (38%).
A Doriana, que venceu da primeira edi��o da pesquisa at� 2005 (em 2006 e 2007 houve empate t�cnico entre as duas), teve 12% neste ano, empatando tecnicamente com Del�cia e Primor que, por sua vez, tiveram 11%, cada uma.
Pratos congelados
No segundo ano da categoria Pratos Congelados, a Sadia mais uma vez � a vencedora, com 35% da lembran�a dos entrevistados.
O resultado mostra um crescimento de seis pontos percentuais em rela��o ao ano passado (29%) e aumenta a vantagem sobre a Perdig�o, tamb�m da BRF, com 5% das men��es.
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O lan�amento da primeira linha de pratos congelados da Sadia, na d�cada de 1980, apresentou para os consumidores brasileiros um segmento in�dito. Nos anos 1990, a empresa inovou com a linha Prato Pronto Todo Sabor, com embalagens que poderiam ir para qualquer forno.
Estudo da consultoria Kantar Worldpanel aponta que os congelados est�o em 77% dos lares brasileiros. A regi�o da Grande Rio de Janeiro � a que mais compra esse tipo de produto, presente em 94% das casas, ante 91% no Sul e 77% no Nordeste.
Os empanados s�o os itens mais procurados do segmento, com 52% das vendas, seguidos do hamb�rguer, com 49,3%.
Ado�ante
Desde que foi criada a categoria Ado�ante, em 2004, a marca mais lembrada pelos brasileiros ouvidos pelo Datafolha � Zero Cal, que este ano obteve 33%.
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Assim, o produto mant�m a larga diferen�a em rela��o � Adocyl, que ficou com 12% das cita��es. Os melhores resultados do ado�ante do conglomerado Hypermarcas foram obtidos entre as mulheres (39%) e os entrevistados com idade entre 25 e 34 anos (40%).
Uma das principais estrat�gias � estar em pontos de venda e consumo (cafeterias, bares e restaurantes), al�m de participar de eventos de grande porte.
Em 2014, Zero Cal completou 30 anos. Sua diretora de marketing, Daniella Brilha, conta que a data foi festejada com o patroc�nio de camarotes badalados dos Carnavais do Rio e Salvador e na S�o Paulo Fashion Week, como o ado�ante oficial de sua 37� edi��o.
Leite
Depois de dividir o primeiro lugar por quatro anos com Itamb� e Parmalat na categoria leite, Ninho � l�der isolado em 2014.
Com 14% das men��es diante de 11% de Itamb�, o resultado seria empate t�cnico. Pelo crit�rio "awareness", Ninho atinge 26% ante 22% da Itamb�. Na sequ�ncia, Parmalat obteve 10% das men��es, Eleg� 5%, Nestl� 4%, Camponesa e Tirol 3% cada uma.
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C�sar Fran�a, vice-presidente da unidade de l�cteos e cereais da Nestl�, dona da marca Ninho, atribui o �ndice de lembran�a n�o apenas ao trabalho da marca em 70 anos de Brasil.
Segundo ele, ainda est� "fresca" na mem�ria do consumidor a campanha "Saber tudo que tem faz bem". A webs�rie, em quatro epis�dios, convidava as m�es a conhecerem de perto a fabrica��o do leite, da capta��o na fazenda at� o produto final.
"A a��o teve um excelente retorno", afirma o vice-presidente. "As m�es visitaram o site e compartilharam os v�deos."
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Iogurte
Depois de cinco anos longe da Top of Mind, a categoria, que foi pesquisada de 1994 a 2001 e no ano de 2008, volta em 2014 tendo a Danone como a mais lembrada em todo o pa�s.
Vice-presidente de marketing, Ricardo Vasques, afirma que a marca, que obteve 36% das men��es, ao longo de sua hist�ria, se consolidou "como sin�nimo de iogurte".
O desempenho neste ano � superior a 2008, quando obteve 22%. Em seguida, vieram Nestl� (10%), Batavo (6%) e Itamb� (4%).
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Activia e Danoninho, dois produtos da Danone, que � l�der nacional em produtos l�cteos frescos, foram ainda citados por 3% dos entrevistados e 21% disseram n�o se lembrar de nenhuma marca.
De origem francesa, a Danone iniciou sua atividade no pa�s em 1970, lan�ando o primeiro iogurte com polpa de frutas. Em nove meses, a produ��o passou de 6.000 para 24 mil potes por hora.
Presente em mais de 120 pa�ses, a marca foi avaliada em US$ 4,48 bilh�es e ocupa a 63� posi��o no ranking das mais valiosas do mundo, de acordo com a consultoria brit�nica InterBrands.
Sorvete
Camisa 10 da sele��o, o jogador Neymar virou torcedor e distribuiu picol�s na sala antes de uma partida do Brasil, num filme de apenas 15 segundos.
Criada pela Borghi/Lowe para apresentar os oito novos sabores de sorvete da Kibon: Mini Brigadeiro, Magnum Celebration, Max Pinta L�ngua, Fruttare Mousse de Lim�o e Mousse de Maracuj�, Cornetto Chocmix, Blast Pa�oca Crocante e Sorveteria Pistache, a campanha "A temperatura vai subir" foi a aposta da Unilever, dona da marca, durante a Copa.
A Kibon est� h� 13 anos como a mais lembrada pelos brasileiros quando a pergunta � sorvete. Neste ano, a empresa atingiu 66%, sua melhor coloca��o desde 1991. Nestl� obteve 4% e Cremel atingiu 1%.
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Segundo dados da companhia, o Brasil � o 12� pa�s em consumo per capita de sorvete, com 6,4 litros ao ano. Na pesquisa Datafolha, a Kibon foi lembrada principalmente entre os que t�m entre 25 e 34 anos (71%), entre os mais ricos (74%) e mais escolarizados (79%).
"A Kibon � uma marca que aposta em ativa��es inusitadas", diz a diretora de marketing, K�tia Ambr�sio. Uma delas � o "Deu Na Telha", projeto em que moradores do morro do Alem�o, no Rio, exibiram suas obras numa grande exposi��o a c�u aberto nas lajes da comunidade. O trabalho chegou at� a ArtRio 2014 pelas lentes do fot�grafo Bob Wolfenson, que registrou as imagens a pedido da empresa e transformou-as na exposi��o "Olhares".
No m�s passado, foi lan�ado o e-commerce Lojinha Kibon, que oferece produtos de decora��o, cozinha e presentes personalizados com estampas da marca. Tem de bloco de notas a cama de cachorro.
